Un año duro para los periódicos en España

"Se nos presenta un año muy duro". Así saludaba Vicente Montiel, presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) a más de sesenta dueños o representantes de la propiedad de otros tantos diarios españoles que asisten a la undécima convención de esta asociación en Palma de Mallorca. ¿Cuál es el problema? El papel. El papel prensa, que va a subir entre un 20% y un 30% en 1995, y ello puede producir un cataclismo en la economía de los periódicos -con una probable repercusión en el bolsillo de los lectores en una fase de recesión publicitaria.

La AEDE, que agrupa a la mayor parte de los 118 periódicos que se editan en España, ha planteado el problema con crudeza: "La crisis papelera es muy dura, mucho más fuerte que el año pasado, y nos afecta de lleno porque el papel es la materia prima en la que nos movemos los editores", ha comentado Montiel.Directivos de importantes compañías papeleras acudieron a la convención de la AEDE para confirmar lo inevitable de la subida del precio del papel en torno al 30%, dijeron todos y para explicar las razones de esa medida: el sector papelero acaba de salir de una crisis, que ha exigido una fuerte reconversión, y ahora se plantea un incremento de la demanda cuando apenas hay papel suficiente para, satisfacerla. En Palma estuvieron ayer representantes de la papelera sueca MoDo, la canadiense Abitibi Price, la noruega Norske Skog y la holandesa alemana Lars Grundell.

A la espera todavía de estudios concretos sobre las repercusiones que puede tener la subida del papel, tanto para las empresas periodísticas como para los compradores de periódicos, José Javier Rodríguez Alcaide, catedrático de Economía Aplicada en la Universidad de Granada opina que es inevitable que la prensa tenga que aumentar el precio de venta por ejemplar.

"El papel es, junto con las tintas, el coste variable más importante para un periódico", señala Rodríguez Alcaide, "y, dado que es más difícil, por no decir imposible, hacer disminuir los costes fijos -salarios de personal, rotativa, pagos a la Seguridad Social, amortizaciones-, la subida del papel repercutirá necesariamente en el precio final del producto que se ponga en los quioscos".

Para el secretario general de la AEDE, Pedro Crespo de Lara, la subida del papel es un fenómeno que hace que llueva sobre mojado. "Cuando todavía no hemos salido de la crisis publicitaria, como se manifiesta en la disminución de recursos y en la lucha por la contratación, cuando aún no asoma la luz al final del túnel, se anuncia la subida del papel y además. la subida dé un punto en el IVA de los periódicos. ¿Qué, podemos hacer, si no podemos aumentar los ingresos porque la publicidad (en torno a 140.000 millones de pesetas para todos los periódicos) no da más de sí?

La salida es "o aumentar el número de ejemplares vendidos, cosa que a todos los editores nos gustaría, pero sabemos cuán bajo es el índice de lectura en este país; o aumentar el precio de venta".

Crespo de Lara avanza otra idea personal sobre la salida a la situación planteada. "Quizá la última solución esté en acudir a un instituto de ayuda a la prensa. Es algo que a lo mejor podrían plantearse los editores", añade el secretario general de la AEDE.

Una de las máximas preocupaciones de los editores de diarios en los últimos años se ha centrado en la disminución de los ingresos por publicidad También en la anómala situación que se ha registrado, de forma mimética a lo que ha sucedido en las televisiones, para llevarse la mayor cuota posible del mercado. Por ello, han reunido en Palma a los, máximos representantes de las asociaciones que operan en este sector, es decir, anunciantes, agencias, centrales de medios y organismos de investigación de audiencias.

En el intento de buscar una salida a la falta de respeto a las reglas de juego del mercado, a la sucesión de descuentos incontrolados y, en general, a la falta de credibilidad en el funcionamiento de la publicidad, los primeros en pedir calma y reflexión han sido los responsables de los órganos de medida de audiencia.

Cambios en OJD y EGM

Así, el presidente de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD), Juan Pavía, ha anunciado que este organismo, que audita y verifica la tirada y difusión de 86 diarios españoles, introducirá mejoras en una serie de estudios paralelos referidos a la fragmentación y sectorialización de los lectores de prensa. En la misma línea de mejorar los instrumentos de medida de audiencia se han pronunciado José María Casero y Julián Bravo, presidente el primero y presidente ejecutivo el segundo de la Asociación para la Investigación de Medios (AIMC), que explota el Estudio General de Medios (EGM).Los anunciantes, representados por David Torrejón, director general de la Asociación Española de Anunciantes, son partidarios de mantener el EGM como instrumento conjunto de medición de audiencias para todo el sector, pero piden más rapidez, fiabilidad y desarrollo de estudios cualitativos.

Los periódicos han podido capear hasta ahora el temporal de la crisis publicitaria gracias a la sostenida evolución al alza -en general- de las ventas de ejemplares. Un estudio de la revista especializada Noticias de la Comunicación, que ha sido considerado "acertado" por consultores de la AEDE, muestra que en los últimos años se ha invertido el peso específico de estas dos principales fuentes de financiación de la prensa diaria (ver gráfico).