La conquista de los 'teen-agers'

La batalla de revistas que se desató el pasado curso para conquistar más teen-agers empieza a registrar los primeros muertos. El mercado de las revistas para adolescentes, el más estable tradicionalmente en Estados Unidos, se ha convertido en uno de los más revueltos. Tres nuevas publicaciones aparecieron en el último año: Tell, Quake y Mouth 2 Mouth, la primera editada por Hachette y NBC; la segunda es propiedad de Wells Publishing y Cowles, y la tercera pertenece al grupo Times.Nunca, desde el espectacular lanzamiento de Harper' Bazaar que contrató a Elizabeth Tilberis, entonces directora del Vogue británico, ninguna revista contó con tanta propaganda anticipada como Mouth 2 Mouth. La respuesta del público se consideró ambigua. Mientras su fundadora y directora, Ángela Janklow, asegura que las cosas marchan muy bien y que las censuras son producto de la envidia de sus colegas del Times, nadie ha decidido todavía en las alturas de la gerencia si tendrá carácter bimensual o saldrá semestralmente. En estos momentos, nuevos estudios entre lectores y puntos de venta se mantienen en secreto.

Pero los problemas de Mouth 2 Mouth no son los peores. Quake, que empezó en agosto de 1993, parece decidida a reducir sus cuatro números actuales a dos y Tell ha anunciado que aparecerá sólo una vez a lo largo del año. Paralelamente Sassy, con seis años de vida en el mercado, acaba de comunicar que se venderá al mejor postor.

Los teen-agers en Estados Unidos suman actualmente 25 millones y su poder de compra se calcula en unos 90 millones de dólares (11.700 millones de pesetas). Un 80% de ellos tienen trabajos a tiempo parcial y disponen de dinero suficiente para comprarse su propia ropa y un coche de segunda mano. Los pronósticos sobre su crecimiento demográfico establecen que en el año 2010 pueden constituir un grupo social de más de 30 millones y esto ha estimulado el interés de los medios.

Actualmente la veterana Seventeen es, por difusión e ingresos publicitarios, la revista que mantiene el liderato. La fundó hace medio siglo el mítico W. H. Annenberg, un multimillonario con escuelas y fundaciones p ara la comunicación en todo el país; la adquirió después Rupert Murdoch y pertenece ahora al grupo K-III Magazine. Su difusión es de 1,9 millones de ejemplares, sólo amenazada por otra revista de 54 años, YM (antes Young Miss), que vende cien mil ejemplares menos y sigue creciendo.

Aunque es difícil determinar los ingresos de cada cual debido a la constante guerra de descuentos en anuncios y suscripciones, el mercado parece saturado. El número total de páginas contratadas para las cuatro primeras cabeceras fue de 2.528 en 1992 y de 2.526 páginas para 1993. Este estancamiento induce ahora a una pugna en la elección de los temas. "¿Puede mi novio ir a la cárcel si se acuesta conmigo?" fue portada reciente en YM y "¿Está tu madre arruinando tu vida?" es tema en Seventeen.