Telefónica estudia cortar la línea a su 'guía azul' en Madrid

Los madrileños leen pocos libros, dicen las estadísticas. Pero consultan mucho. Los libros más hojeados aquí son seis tomos con más de seis mil páginas de tres colores distintos. Forman una colección de espesa lectura, pero cuajada de información personal. En ella figuran casi todos los madrileños. La colección se edita en Madrid desde hace 105 años.Su elaboración, realizada por decenas de expertos (filólogos y lingüistas incluidos), es una de las tareas editoriales más abracadabrantes que se conocen: más de cuatro millones de ejemplares de tirada global y una cifra de registros también millonaria. Es una una colección gratuita. Se trata, naturalmente, de la Guía telefónica, el libro más famoso y menos conocido de Madrid.

Hasta ahora ha habido tres tipos de guías telefónicas: una primera, ordenada alfabéticamente por los dos apellidos y el nombre de los abonados, con cubiertas y páginas blancas (se publicaba cada año y medio, aproximadarmente); otra, según el domicilio de los clientes, ya sean particulares, profesionales o empresas, que sigue un orden alfabético de calles y plazas (algunos años dejó de editarse), que se publica en páginas azules; y una tercera, comercial, industrial y de servicios, la única que, junto a una relación de abonados por actividades comerciales, incluye además anuncios informativos de pago y se edita con periodicidad anual. Este listín se edita en 1.880 páginas de color amarillo.Empero, nuevos tiempos han llegado para los tradicionales listines telefónicos madrileños: la guía de calles dejará presumiblemente de editarse. En 1993, este listado, clasificado por plazas, avenidas y calles, que los usuarios podían recoger en dos direcciones madrileñas, pese a su tirada de 1.356.000 ejemplares, apenas encontró acogida entre los abonados. En Europa, sólo algunas localidades alemanas y griegas publican listados semejantes. Considerada como un disparate comercial por la ausencia de mercado y por competir con la guía alfabética, la guía de calles dejará el soporte papel para ser adaptada a otro óptico, del tipo CD-Rom, una vez la cúpula de Telefónica adopte la decisión en firme. Las razones de utilidad pública de tal listado, la única relación ordenada según criterios de residencia de vecinos de Madrid, han pesado menos que las consideraciones de rentabilidad económica directa por parte de la sociedad anónima en régimen de monopolio que rige el servicio público telefónico en España. Empero, el servicio telefónico de 003 mantendrá la información a los usuarios sobre tal clasificación.

Producto rentable

Las Páginas Amarillas, sin embargo, serán potenciadas. A partir del próximo mes de marzo, estas guías comerciales se editarán separadamente en Madrid capital, la Sierra (91 municipios), el Corredor del Henares (55 municipios) y el Gran Sur (32 municipios) bajo nuevos criterios espaciales y de mercado, frente a anteriores conceptos territoriales y administrativos.

Las Páginas Amarillas se considera el producto más rentable de cuantos produce esta compañía. El volumen de negocio en bruto que la guía amarilla cosechó el pasado año fue de 24.000 millones de pesetas, según reconoce Margarita Sánchez, presidenta de CETESA, filial de Telefónica y editora de las guías. "Se trata de un elemento de comunicación entre los que ofertan y los que demandan" dice Sánchez. En los 14 meses de gestión al frente de CETESA, esta inspectora de Hacienda y periodista de Ferrol ha introducido y se propone introducir profundos cambios en su diseño.

En Madrid, la principal novedad va a ser la publicación en marzo de 1995 de cuatro guías distintas de Páginas Amarillas, según un nuevo concepto mercantil. Abarcará Madrid sierra (190.000 ejemplares de tirada), el Corredor del Henares (168.000), el Gran Sur (334.000) y Madrid capital (1.307.000 ejemplares).

Si un usuario de la zona serrana, que reciba gratuitamente en su casa la guía comercial correspondiente a este área, desea por ejemplo obtener una guía comercial del Corredor del Henares, podrá solicitarla y conseguirla bien recogiéndola directamente, bien por correo tras abonar los gastos contra reembolso, precisa un directivo de CETESA.

Este tipo de guía comercial se elabora con las informaciones que el cliente da sobre las actividades a las que se dedica. Se trata de identificar a los abonados por profesiones, pero en un sentido genérico. La empresa CETESA aborda una fase de modernización de Páginas Amarillas, ea la cual se van a perfeccionar los ficheros para aumentar su cualidad informativa y su veracidad. "Vamos a establecer mecanismos de actualización mediante los cuales se incorpore el mayor número de epígrafes a instancias de los clientes, siempre y cuando no se incurra en competencia desleal", aclara Margarita Sánchez. "La guía será dividida entre minoristas, mayoristas y fabricantes".

El número de epígrafes -apartados de sectores, profesiones o actividades- será de 3.460 y el de véase también (referencias a otros apartados), de 93 1. Este número de registros, en el que se incluirá desde las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) hasta el de los diferentes cultos de una misma Iglesia, se ha " duplicado desde la edición anterior de la guía. Ampliará el campo semántico existente para flexibilizar una oferta económica y comercial muy rígida, dada su especialidad. En las comunidades se publicarán ediciones bilingües y en algunas capitales provinciales, adoptará el formato de un libro de bolsillo.

La guía blanca, ordenada alfabéticamente, incluye también las direcciones de los abonados. Por tratarse de una obligación editorial de Telefónica con el Estado, no puede desaparecer.

El primer directorio alfabético occidental, que data del año 1594, llevaba por título Los nombres de todos los caballeros que residen en la ciudad de Londres. En Madrid se editan guías desde el año 1889.