Agencias y centrales comienzan a respirar

Agencias de publicidad, centrales de compra de medios y anunciantes comienzan a vislumbar el final del túnel. Después de un bache económico histórico, especialmente traumático durante los dos últimos años, el sector publicitario español prepara sus armas para remontar el vuelo en un periodo de recuperación.Mientras que el año 1993 serárecordado como uno de los ejercicios más nefastos en la historia publicitaria española, con una caída de la inversión total en me dios de comunicación del 8,2% respecto al año anterior, los profesionales más optimistas prevén que 1994 marcará la estabiliza ción del mercado. Agencias y centrales estiman que. este año terminará con una facturación total publicitaria en torno a los 539.098 millones de pesetas, que fue la cifra invertida en 1993, se gún los cálculos publicados en el anuario de la publicidad elaborado por la firma Nielsen.

La estrategia de restricción de costes, especialización e incluso el proceso de concentración de empresas publicitarias que ha registrado el sector durante, la crisis ha preparado el camino para una recuperación con características propias. En ningún caso alcanzará las gloriosas tasas de crecimiento del sector durante el decenio anterior.

Por ejemplo, ante un mercado que crecerá lentamente, son varias las pequeñas y medianas centrales de compra de medios que han optado por la concentración, para conseguir volumen de negocio y mantener la competitividad frente a las dos grandes centrales independientes que lideran el mercado. Durante el pasado ejercicio, 14 centrales concentraron el 65% de la facturación publicitaria total de medios de comunicación. Bernardo Salazar, presidente de la asociación de centrales de planificación y compra de medios (ACM), explica que "el abaratamiento y los descuentos de «hasta un 60% de las tarifas publicitarias de los medios en tiempos de crisis económica nos han perjudicado seriamente, al disminuir nuestro porcentaje de ganancia e incrementar la presencia del anunciante en el medio por la misma inversión de años anteriores".

"Esto ha provocado", añade, "una saturación publicitaria, especialmente televisiva, con efectos desastrosos tanto para el anunciante, que pierde notoriedad entre bloques publicitarios interminables, como para el mismo medio, que devalúa su producto. Sin embargo, confiamos en que el cambio de signo económico, que ya apuntan diferentes indicadores, modifique esta situación y empuje a nuestro sector, que se adaptará a la recuperación del resto de la economía".

Álvaro Gómez Acebo, director general de Carat España, empresa líder del sector, con 91.000 millones de facturación durante 1993, no es tan optimista. Contrariamente a la mayoría de los profesionales del sector, augura que 1994 aún arrojará resultados negativos. Carat espera registrar un decrecimiento del 5% respecto a 1993.

Para Jorge Ustrell, director de la segunda central en la clasificación, Media Planning, "lo que se respira en el mercado, publicitario es más una predisposición a la mejoría que unos datos efectivos de recuperación. Pero eso ya es mucho, porque los buenos ánimos, junto a la estabilización del mercado, son, después de tanta desgracia, una gran noticia".