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España exporta el estilo irónico de su publicidad

La publicidad será la reina de la programación del domingo en Canal +. Ésta es ya la tercera temporada de Un año de publicidad, una ventana de anuncios en la que la producción española tiene vista preferente. Este programa especial muestra también las diferencias de lenguaje y de ritmo con los anuncios norteamericanos. Éstos oscilan entre lo vertiginoso y lo bucólico. Los creativos nacionales apuestan por el humor e ironizan sobre el tópico de lo típicamente español. La publicidad española ya se exporta y los autores se enorgullecen de haber creado estilo.

Como fondo, el IX Festival de Publicidad celebrado en San Sebastián el pasado abril: 55 agencias y seis productoras en concurso, 368 anuncios en 12 categorías, 34 premiados, 230 piezas compitiendo en publicidad gráfica. Como protagonistas: los creativos españoles integrantes del jurado, comentando abiertamente el trabajo propio y el de los colegas, diagnosticando la publicidad española como si estuvieran en la mismísima piel del cliente que les ha puesto como deberes vender su producto y sorprender a la audiencia. Como testigos: cámaras de Canal + situadas en puntos estratégicos del lugar de reunión.Aprovechando que España es uno de los pocos países con festival de publicidad autóctona, el objetivo era bucear en los entresijos del cine publicitario español con la complicidad de quienes lo hacen posible. La cumbre de San Sebastián produjo un material ingente, pero un concienzudo trabajo de edición a cargo del realizador Paco Utray sintetizó las claves visuales del asunto como si de un anuncio se tratara, aunque no dura 30 ni 90 segundos, sino media hora. Se trataba de seguir la misma onda de los creativos españoles: asumir la publicidad como máquina de expenmentación.

Creando escuela

Según los que en ello andan, ya se puede hablar de una escuela española de realizadores publicitarios. Sus señas de identidad: el humor y el lenguaje sintético. "Hemos consolidado el humor como forma narrativa publicitaria". Esto dice Pedro Sempere, y sus compañeros creativos le dan la razón. Lo que está haciendo internacionalmente exportables los anuncios de esta parte de Europa es precisamente la identidad española llevada a la exageración y exprimida en toda su ironía.

Así, un campesino de Burgos a quien no le sale la voz del cuerpo personifica la idea "Los artesanos más sosos del mundo preparan el queso Frías con muy poquita sal". Obtuvo un Sol de Oro en el festival publicitario de San Sebastián.

De plata fue el Sol para unos nietos traicionados por el Twingo, que acapara a sus yayos y a ellos les deja plantados: "¿Quién quiere ser nuestro abuelo?", gritan los niños a toda pantalla. Hubo plata igualmente para una campaña del Gobierno de Aragón contra los malos tratos a menores, con la imagen del típico cachete en un culito recién nacido: "Que sea, la última vez que le pegas". También mereció un Sol la campaña de los fascículos RBA, con un taxista y un camarero sabelotodos, Sénecas de los noventa. Y asimismo ganó sus oros la producción mi más reciente de una de las campañas españolas emblemáticas: La Casera.

En su balance ante las cámaras, los publicitarios dicen satisfechos que el anunciante español ya arriesga. "Hace unos años parecía que con electrodomésticos y detergentes no se podía hacer buena creatividad. Ahora se hace en cualquier categoría" (Luis Cuesta). "Tenemos un estilo sintético, directo, unidireccional. La gente ya habla del estilo español" (Paco González).

"Llevamos ya varios años triunfando en Cannes y en Venecia. Los ingleses están teniendo que traducir nuestras campañas, y esto te llena de orgullo". Quien dice ésto es Miguel G. Vizcaíno, artífice de la campaña titulada ¿Estás loco? Bebe Pepsi que ha sido exportada justamente a la patria del producto, aunque allí el eslógan español "sé malo, haz el loco" se ha suavizado con un Have Fun! (¡Diviértete!).

"El cine publicitario español es una de las industrias audiovisuales más inquietas e interesantes y está resultando exportable, como lo avalan sus resultados en concursos internacionales", dice Pablo Romero, jefe de Producción Propia de Canal +.

En plena tormenta de ideas ante las cámaras, los publicitarios españoles hablan de que ellos observan bien lo que pasa a su alrededor. Luego, el mensaje trasciende la pantalla y ese lenguaje de anuncio, aunque llegue a retar a la gramática, se traslada rápidamente a la calle: la dichosa frase de "¡Una solución quiero!" estuvo presente hasta en las pancartas de universitarios cuando las manifestaciones anti-tasas. Incluso la pugna de dos pueblos en un popular anuncio de Fairy ha generado una nueva serie televisiva con sello Berlanga.

Los detalles pretenciosos y horteras y las formas femeninas de seducción ya no funcionan en la publicidad para coches. Ahora prima la escapada, el surcar por el tiempo y los paisajes. "Se puede llegar a la gente sin chabacanería y con gracia", dice el creativo José Luis Esteo. Dos ejemplos son el anuncio del cabrero de un todoterreno de Mitsubishi, de factura española, y el anuncio de la compañía de coches de alquiler Alamo, hecho en en Estados Unidos.

En el primero (obra de la agencia Alta Definición), oímos a un ganadero en un pueblo perdido: "...Y dicen que ese Mateo va vestido de Supermán y va persiguiendo a un ex ministro que se ha casado con una china. ¿Y Franco que opina de esto?". La respuesta del anunciante es que el coche en cuestión "te lleva donde hace mucho que no ha llegado nadie". En las imágenes made in USA, tres generaciones de una misma familia viajan hasta el siglo XXI en 90 segundos. Estos viajeros casi no hablan, los flashes de imágenes hablan por ello.

Pese a que el idioma publicitario es en sí multinacional, este programa sobre publicidad muestra las diferencias de idioma publicitario a uno y otro lado del Atlántico. La Superbowl expone cómo los anuncios estadounidenses se mueven entre dos extremos: uno, los agresivos y vertiginosos, con jóvenes gritones y voces que salpican con palabras al telespectador. Otro, los bucólicos y suaves, con campos de trigo o verdes praderas y atmósfera familiar-sabor-de-hogar.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Miércoles, 1 de junio de 1994

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