Benetton vuelve al ataque

El hombre que se tapa las vergüenzas con las manos, tras la leyenda "Quiero que me devuelvan mis ropas", es Luciano Benetton, presidente del grupo italiano que factura anualmente 2,5 billones de liras (cerca de 160.000 millones de pesetas) y senador republicano. Pero el mensaje de la última campana de una empresa cuya publicidad ha suscitado frecuentes escándalos no será claro hasta el próximo 2 de febrero, cuando, sobre el mismo desnudo de Benetton, se imprima el lema "Vacíe sus cajones" y las indicaciones básicas de un plan, en el que colaboran Cáritas y la Cruz Roja, para recoger ropa usada en todo el mundo.Hasta el próximo 13 de marzo, en más de 5.000 tiendas de Benetton repartidas por 80 países habrá unas cajas de cartón en las que cualquier persona, no necesariamente los clientes, podrá dejar su ropa usada. Cerrada la campaña, Benetton mandará el género recogido a Cáritas, a la Cruz Roja o a otras asociaciones nacionales ya contactadas, en los países donde las primeras no colaboren. También publicará los resultados del plan, bautizado como Redistribution Project.

"Han dicho que nos aprovechamos de los problemas y las desgracias del mundo para nuestra publicidad, pero ahora hacemos el bien", comenta Oliverio Toscani, fotógrafo y creador de toda la publicidad de Benetton, que añade: "Esto confortará los ánimos de los hipócritas".

El propio Luciano Benetton ha declarado que la campaña en marcha "es mucho más coherente con las anteriores de lo que se pueda creer", mientras Toscani rechaza que haya "una inversión o siquiera un cambio de ruta" tras las reacciones adversas provocadas por anuncios como el del recién nacido sobre el vientre de la madre o el del enfermo, de sida moribundo."No hay una vuelta atrás, sino un perfeccionamiento del discurso para mostrar las posibilidades de una estructura internacional como es Benetton", explica el fotógrafo. "Es la primera vez que un anuncio invita a la gente a actuar, y no a asimilar pasivamente, los efectos de una publicidad hipnótica. ¿Se imagina lo que Coca-Cola podría hacer para facilitar la distribución de vacunas en todo el mundo? Pero no lo harán, porque es una idea que les resulta inasimilable y porque su publicidad sigue estando hecha exclusivamente de rubios y rubias guapos. Sin embargo, los que beben coca-cola pueden tener sida como cualquier hijo de vecino".

La nueva campaña da una imagen de firma "valerosa y en sintonía con la demanda de que las empresas jueguen un papel social y político", según sus publicitarios. Luciano Benetton ha aceptado el riesgo añadido de aparecer desnudo, lo que, entre otras cosas, impedirá la difusión del anuncio en el mundo islámico.

¿La recogida de ropa vieja no es también un truco para relanzar el consumo en el año de la crisis? "Es una lectura posible", razona Toscani. "El ideal sería que la gente vaya a la tienda, resuelva el problema de su ropa usada, se compre algo nuevo y salga con la satisfacción de haber hecho una buena obra y haber servido al desarrollo de una gran empresa y al mío propio, que haré la próxima campaña de Benetton"."Se trata de una estrategia cínica para vender más jerséis, y tal vez por ello sea mejor aceptada, porque algún polaco necesitado recibirá algún chaleco. Pero yo me pregunto: ¿es más importante dar chalecos que dar información, como han hecho nuestro anuncios supuestamente escandalosos?". Oliverio Toscani se considera un topo en la lucha contra la sociedad de consumo.