La publicidad en televisión no quiere ya campañas mundiales, según un estudio

La publicidad televisiva abandona progresivamente la fórmula de grandes campañas a escala mundial aunque, paradójicamente, cada vez se incluyen menos particularidades locales en los anuncios. Éstas son dos de las principales conclusiones del estudio que ha realizado el antropólogo y profesor de sociología de los medios de comunicación en la Universidad de Quebec en Montreal, Jean-Pierre Desaulniers, que esta semana imparte un curso de doctorado sobre el tema en la Universidad Autónoma de Barcelona.

La paradoja que plantea el equipo de investigación dirigido por Desaulniers se basa en un amplio estudio de 9.500 anuncios televisivos en todo el mundo. Entre sus conclusiones destacan la consolidación de un lenguaje universal en los anuncios televisivos -que cada vez utilizan menos los particularismos locales, regionales o nacionales-, si bien, paralelamente, en los países desarrollados un mismo producto tiene diferentes anuncios adaptados a las características de cada país. En resumen, cada vez son más raras las campañas globales en que un mismo anuncio es visto en todo el mundo, pero los recursos utilizados en la mayoría de los países son, en esencia, los mismos.Según la investigación de Desaulniers, cada país presenta rasgos diferenciados. Por ejemplo, la publicidad estadounidense está obsesivamente presidida por la idea central de vender el producto al coste que sea, mientras que, en el extremo opuesto, la francesa presenta "un raro complejo de culpabilidad, que hace que con frecuencia se empleen fórmulas autoparódicas en los anuncios ", afirma el sociólogo. Al mismo tiempo, el profesor se muestra sorprendido por la publicidad televisiva española, que juzga entre las más interesantes. "En general, se trata de productos hechos con gran inteligencia y con un sentido del humor muy especial", dice.

Desaulniers no entiende el trabajo de investigación universitaria, especialmente si se trata del análisis de los medios de comunicación, como un estudio destinado sólo al restringido círculo de la comunidad académica. De ahí que lo que empezó siendo tan sólo una indagación sobre la publicidad televisiva, haya dado ya como resultado un libro, un programa destinado a la universidad a distancia canadiense y, sobre todouna serie de 26 capítulos de media hora cada uno.

Serie orientativa

Fous de la pub (Locos por la publicidad), cuya emisión comenzará en Canadá a finales de agosto, ha interesado ya a cadenas de 12 países, entre ellos España, y se está realizando ya una segunda parte. Según Desaulniers, lo fundamental es que la serie está hecha sin dogmatismos, intentando únicamente orientar al espectador para que extraiga sus propias conclusiones.Construida a base de incluir numerosos anuncios de todo el mundo, elegidos entre 9.500 examinados, la serie, producida por tres instituciones públicas y dos productoras privadas quebequesas, analiza un aspecto de la publicidad en cada capítulo, desde el erotismo a la noción del espectáculo aplicada a la venta de un producto.