Capear el temporal

Incertidumbre y enfriamiento. Este peligroso cóctel puede hacer estallar no sólo las perspectivas de crecimiento económico a nivel mundial, sino los más modestos proyectos de expansión de las compañías nacionales. Hay que decidirse por una estrategia y hacer frente al temporal. Pero ¿cúal? Garantizar los márgenes de beneficios y estar a la defensiva en espera de cómo se desarrollen los acontecimientos es por la que se han decantado la mayoría de las empresas consultadas. Una minoría actúa más agresivamente para ampliar cuota de mercado. También hay quien no ha notado el enfriamiento y mantiene sus planes a corto plazo, y quienes, por el contrario, sólo han tenido tiempo para adoptar medidas de urgencia.

Tras la etapa expansiva de los ochenta, los noventa se presentan como una época de maduración de la gestión de la empresa para hacer frente a un entorno cada vez más cambiante. En esta nueva situación económica, en donde el crecimiento de la demanda interior ha pasado de un 7,9% en 1989 a un 3% previsto para este año, la incertidumbre de la Guerra está provocando en la mayoría de las empresas un aplazamiento en la toma de decisiones, que ha sido duramente criticado por el ministro de Economía, Carlos Solchaga.La mayoría de las empresas actúan a la defensiva con la sus pensión y moderación de las in versiones previstas. "Estamos recortando los costes de producción y moderando e incluso suspendiendo algunas inversiones", afirma el portavoz de Pescanova, una de las firmas líderes de productos congelados en el mercado nacional. Pescanova piensa centrar su atención en rentabilizar lo ya invertido y no correr riesgos mientras se mantenga la incertidumbre.

Compás de espera

En esta línea más conservadora se halla también la productora de cava Freixenet. Su presidente, José Ferrer, explica: "es una empresa familiar que actúa con mucha prudencia. Hemos ralentizado la inversión como compás de espera ante la caída en los pedidos de los clientes extranjeros, como EE UU y Alemania, que ven el futuro del año con cierto pesimismo". Pese a este decaimiento, Freixenet ha seguido adelante con el lanzamiento de dos nuevos productos en el mercado americano. "Estadísticas sobre el comportamiento del mercado de vinos y cavas durante la guerra del Vietnam, muestran que el consumo no se vió afectado para nada", afirma.También a la expectativa está la compañía de informática Unisys, cuya empresa matriz en EE UU anunció recientemente la venta de activos por valor de 1.000 millones de dólares para resolver sus problemas de solvencia. Unisys España prevé una ralentización del volumen de ventas a corto plazo, pero confía en una pronta recuperación del mercado después de verano.

La época de vacas gordas, en donde el crecimiento del mercado interior permitía pensar en la expansión de la empresa mediante fusiones y adquisiciones, ha terminado de momento. De cara al próximo año, la consultora McKinsey propone que, el esfuerzo se concentre en la gestión de los activos adquiridos y que para ello se tengan en cuenta dos elementos fundamentales: un aumento en la flexibilidad de respuesta de las empresas, y una visión clara de cúal es el futuro hacia el que la empresa camina.

Para conseguirlo, se precisa que la alta dirección centre los esfuerzos en la reducción de costes, la mejora de la red de distribución y ventas y en la calidad de servicio. En definitiva, un afianzamiento de la posicion y adquirida", asegura Juan Hoyos, uno de los socios de la consultora. La vuelta a la gestión pura y dura de la empresa puede tener menos atractivo que la fusión y adquisición de nuevas compañías, "pero es fundamental". "Se eliminarán niveles organizativos intermedios y los líderes se acercarán a las personas que están en el frente", vaticina Hoyos.

Pese a todo, hay quienes no se apuntan a ningún cambio en el planteamiento de la gestión, aunque reconocen que hay. un factor psicológico de incertidumbre provocado por la guerra que podría afectarles si el conflicto se prolongara. Es el caso de Nestlé (alimentación), Philips Ibérica (electrónica) o los grandes almacenes El Corte Inglés, que consideran que aún es pronto para prever los efectos de la crisis.

Sin embargo, las empresas publicitarias ya acusan un retraso en la aprobación de presupuestos de las campañas de sus grandes clientes, fundamentalmente de las multinacionales.

Cuota de mercado

Otra estrategia de las empresas con escasa penetración en el mercado pero con posibilidad de crecimiento, es la de aprovechar esta situación de debilitamiento de la competencia para incrementar su cuota. Volvo España, filial de la multinacional sueca, se inscribe en esta última categoría. "La situación de crisis realza los valores inherentes a nuestros productos como son la calidad, seguridad y fiabilidad. Por esto, tenemos intención de invertir más y aumentar los activos en marketing y en servicio", explica su presidente Tomás Malm.Este optimismo contrasta con la situación global del sector del automóvil, cuya debilidad se ha visto seriamente dañada- por la crisis, con una caída del 20% en las ventas de enero. Peugeot, Citróen y Fasa Renault ya han presentado expedientes de regulación de empleo y otros fabricantes reducirán la producción.

Pero no para todos los sectores pintan bastos. El enfriamiento de la actividad económica no ha llegado todavía a las grandes empresas constructoras que se nutren del sector público. Eduardo Serra, presidente de Cubiertas y Mzov, compañía que el año pasado facturó 200.000 millones de pesetas y dependiente en un 60% de los contratatos públicos, asegura que la inversión pública en infraestructuras, impulsada por las obras de los Juegos Olímpicos de la Exposición en Sevilla, permite mantener unas expectativas de crecimiento sin necesidad de modificar las estrategias.