La amenaza simbólica de la publicidad

Los expertos coinciden en que la tercera edad es en España un mercado aún simbólico. El jubilado Juan José Ruiz Romero, presidente del Club Tercera Edad Mora de Rubielos en el barrio madrileño, de Canillejas, se siente "muy molesto por la mayor parte de las campañas que se han realizado hasta ahora en las que se utiliza a los ancianos o que van dirigidas a los mismos, especialmente la referida al respeto a los mayores, muy parecida a la de un perro que decía que él no lo haría".

"Si no se han producido todavía muchas campañas publicitarias sobre la tercera edad es porque los anunciantes parten del hecho de que el viejo no es un gran consumidor, pero esto es mentira", señala Miguel Ángel Pérez Ruiz, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense. Pérez Ruiz, que ha analizado algunas campañas del Inserso sobre publicidad de viajes, turismo y asistencia a la tercera edad, sostiene que está cambiando la imagen del viejo en la publicidad, ya que se incorporará cada vez más a esta forma de comunicación porque cada vez habrá más servicios para ellos, al estar aumentando su poder adquisitivo.

En las recientes jornadas del Ministerio de Asuntos Sociales sobre Medios de comunicación y tercera edad, una gran parte de los representantes de la tercera edad no se pronunciaron en contra de la publicidad; es más, pideron que ésta diera a conocer objetos específicos para ellos, por ejemplo, tanto en el área de la alimentación como en el de la cosmética o en el de la oftalmología.