La Expo 92 cambia de imagen y de publicidad

La Expo 92 de Sevilla, cuyo lema es La era de los descubrimientos, ha decidido cambiar de imagen y de eslogan, después de que sus encuestas internas y las campañas publicitarias realizadas desvelasen que casi el 90% de los ciudadanos reconoce que no sabe en qué va a consistir la exposición.

La Expo 92 ha desechado vender su imagen en el mundo como un encuentro puramente intelectual y de debate, y opta por presentarse ante los intermediarios turísticos y el gran público como un acontecimiento festivo y lleno de espectáculos. "Vender ahora la Era de los Descubrimientos es incomprensible", afirman fuentes de la Sociedad Estatal. El presupuesto de la Expo para comunicación hasta 1992 es de unos 10.000 millones de pesetas.El último intento de la Expo para saber si el lema de la muestra calaba en el público ha sido la campaña publicitaria El Juego de los Descubrimientos, realizada por Contrapunto. Esta campaña fue lanzada el pasado verano y ha tenido un coste de 350 millones de pesetas, según datos oficiales. "La campaña no ha sido un éxito, pero los resultados tampoco han sido tan malos", afirma Chris Ficher, vicepresidente de Burson Mastellers, empresa contratada por la Sociedad Estatal Expo 92 para los asuntos de comunicación. No obstante, fuentes de la propia Sociedad Estatal y de medios publicitarios reconocen abiertamente que la campaña ha sido "un fracaso".

Con anterioridad, la Expo empleó 300 millones de pesetas en una acción publicitaria que, básicamente, insistía en tres aspectos: la Expo como un lugar de encuentro de naciones, como centro de espectáculos, y como la conmemoración de cinco siglos de descubrimientos. "Si la gente piensa que la Expo son las tres carabelas, tenemos un problema muy grave", afirma Ficher.

A partir de ahora, y según el plan presentado por Burson y Bassat-Ogilvy, la agencia de publicidad contratada por la Sociedad Estatal, la Expo insistirá en sus mensajes publicitarios con una imagen festiva. Así, se pondrán en marcha en noviembre dos campañas con este mensaje -la frase publicitaria giraría sobre la idea de "Todo el mundo será una fiesta en Sevilla en el 92"- dirigidas a las agencias de viajes y a los lideres de opinión extranjeros, con una inversión de 600 millones de pesetas. En total, Olgilvy dispone de 4.500 millones de pesetas para publicidad en medios de prensa extranjeros.

Corta vida para 'Curro'

La Sociedad Estatal tiene embargado hasta 1991 el lanzamiento de Curro, la mascota creada por Heinz Edelman, lo que no es bien acogido por las empresas que tienen firmados contratos de comercialización del muñeco en helados, camisetas, toallas, llaveros o peluches. La teoría de la Expo es que Curro tiene una vida de seis meses -tiempo de la muestra- y que s¡ se lanza ahora, la mascota se quemaría y no se obtendrían tantos beneficios económicos. Incluso en Sevilla su presencia es nula y únicamente existe una reproducción gigante del pájaro en el aeropuerto y en cinco vallas.