Un anuncio en lugar improcedente

El pasado día 9 EL PAÍS publicó tres esquelas mortuorias seguidas, a dos columnas; el resto del espacio que completaba la altura total de la página lo ocupaba. un anuncio titulado "Usted mismo, ¿a qué espera ... ?". Se trataba de la publicidad de una clínica especializada en la detección precoz de ciertos tipos de cáncer, chequeos médicos... El emplazamiento del anuncio no pudo resultar más desafortunado.José Luis Ayesa Lacosta, desde San Sebastián, pregunta al defensor de los lectores: "¿Su Libro de estilo dice algo sobre la ubicación de la publicidad respecto a los textos cercanos a determinada clase de reclamos?". Añade: "No dudo que fue el azar quien hizo que en la misma columna coincidieran ese anuncio y las esquelas, pero resulta un poco curioso".

El Libro de estilo no dice nada sobre estas cuestiones; un nonato libro de estilo de la publicidad, hace tiempo en gestación, tratará, entre otras cuestiones, de asuntos como el advertido por el lector.

Pero, al margen libros de estilo, el percance de aquel anuncio bajo las esquelas se habría evitado sin necesidad de norma formal alguna; el sentido común y el decoro profesional bastan. Como han bastado en numerosas ocasiones en que se han modificado páginas por motivos parecidos. Ocurrió que ni el departamento de publicidad ni los responsables de la redacción repararon en lo improcedente del emplazamiento.

El espacio que ocupan los anuncios en las páginas del periódico no es arbitrario; en un gran porcentaje se determina en función de las normas que establecen las tarifas publicitarias a las que se acoge el cliente y a las decisiones que toman de consuno el departamento de publicidad y los responsables de la redacción en virtud de las necesidades informativas.

El contenido exacto de la gran mayoría de los anuncios es conocido por la redacción cuando se obtienen las pruebas de página; hasta entonces, el redactor jefe de turno, por lo general, no sabe más que dispone de un espacio concreto para las noticias, crónicas, artículos, etcétera, y que el resto es publicidad.

Las pruebas de página son revisadas, pero no siempre en esta revisión se advierten todos los fallos: la premura jugó una mala pasada en esta ocasión. En otras se han evitado auténticos disparates.

En el caso del anuncio de la clínica, tanto el departamento de publicidad como la redacción repararon en su desventurado emplazamiento al día siguiente. Los responsables lo lamentan y han tomado las medidas necesarias para evitar que casos similares puedan volver a producirse.

(La historia de los periódicos no está falta de anecdotario sobre este tipo de encuentros desgraciados. En laya lejana época de la censura de Prensa hubo periódico que soportó graves expedientes y pagó cuantiosas multas por entender aquélla una intencionalidad crítica al régimen el emparejar ciertas noticias con determinados anuncios. En muchas ocasiones, la censura no estaba equivocada.)

Puyazos en todo lo alto

"Me veo impelido", escribe desde Ciudad Real Juan José Campos Madrid, "a recurrir al ombudsman para que defienda al lector y, por ende, a la gramática / ortografía, que se ve vapuleada con frecuencia". El vapuleo, en este caso, lo han cometido unas puyas y unos puyazos.

En una crónica desde Washington y en una carta al director (EL PAÍS, 14 y 16 de abril, respectivamente) se han empleado las palabras puya y puyazo incorrectamente.

En la crónica de Washington, a propósito del reciente líbro Speaking out, del ex portavoz de la Casa Blanca Larry Speakes, se escribía: "La primera dama [Nancy Reagan] es objeto de las puyas de Speakes...".

En la carta al director acerca de la polémica mantenida en las páginas del periódico entre los pensadores Fernando Savater y Javier Sádaba, Fabián Rodríguez decía: "Yo fui uno de los asistentes al presunto debate en San Sebastián, que debería haber versado sobre un asunto muy concreto, pero que derivó de inmediato en ataques, puyazos y descalificaciones hacia Savater".

El lector reconviene: "Escribir puya (con y griega) es una falta como una catedral cuando se trata de una expresión aguda o picante o de un dicho obsceno, pues entonces se debe escribir pulla (con elle). Y ello es así según se desprende del contexto dimanante del trabajo". Lo mismo considera que sucede con esos puyazos que Fabián Rodríguez percibió contra Savater en San Sebastián.

El ombudsman no es un gramático. Gramáticos abundan en la Real Academia, y en su Diccionario de la lengua española queda claro que Juan José Campos Madrid está cargado de razones. Puya es la punta acerada que en una extremidad tienen las varas o garrochas de los picadores, con la cual se estimula o castiga a las reses. Puyazo es la herida que se hace con la puya. Puyazo también se usa en sentido figurado, mas no se desprende que haya sido empleado así en el párrafo referido a los ataques y descalíficaciones en que derivó el debate de San Sebastián que señala Fabián Rodríguez, salvo que éste diga algo en contra.

En ambos casos, crónica y carta al director, se trataba de pulla y pullas. Pulla es un expresión aguda y picante, más o menos mordaz e incisiva, irónica y sarcástica, directa o indirecta, dicha con prontitud y, de ordinario, en tono mortificante. Esto parece que se quiso decir en los dos casos.

El respeto a la ortografía no siempre se guarda; unas veces se atribuye a los llamados duendes de la imprenta y otras a la prisa. No faltan las que se deben a la ignorancia. Tanto en la sección de corrección como en la de Cartas al director se escaparon los errores. Resultaron traicioneros puyazos -ahora sí en su sentido figurado- puestos en todo lo alto de la gramática.

Agencias legales

De nuevo un titular es motivo de queja: Juan Luis Pacheco Pérez, presidente del Colegio Oficial de Agentes de la Propiedad Inmobiliaria de Santander protesta porque EL PAÍS tituló una información (20 de marzo) de forma que considera "incorrecta y perniciosa". Decía dicho titular: "La Dirección General de Consumo descubre fraudes en el 20% de las agencias inmobiliarias". Leído así, parecía referirse a la totalidad de dichas agencias. Luego, en el texto, resultaba que se trataba, en la mayoría de los casos, de agencias piratas.

El redactor jefe José María Izquierdo manifiesta que para nada esta información puede considerarse perniciosa para la profesión de agente inmobiliario. "Sería perniciosa, en todo caso", dice, "para los que vulneran la legalidad". Recuerda también Izquierdo que "hay agencias no piratas que cometen irregularidades y hay otras que actúan en absoluto respeto a la legalidad". Pese a titular tan generalizador, se trataba especialmente, pues, de una información sobre agencias fuera de la ley, las llamadas piratas.