La ciudad encartelada

¿Te dejan ya?", "Juntos descubriremos el futuro", "¿Cómo lo ves?", "Te espero en casa". No es una proposición descarada. Son imágenes que gritan al automovilista que circula a 90 kilometros por hora por la M-30, al peatón que camina plácidamente Junto a un solar en obras o al impaciente que aguarda en la cola de una cabina telefónica. En Madrid hay unas 4.000 vallas, más de 2.000 cabinas telefónicas, 1.200 autobuses, 885 marquesinas y otros ingenios que sirven de soporte al invento publicitario.

Aquella mañana los franceses no daban crédito a sus ojos. Una inmensa mujer con un sugerente biquini les saludaba desde una valla. Junto a su rostro radiante, una promesa: días después se quitaría una pieza del bañador. Y así hasta quedar desnuda. No anunciaba ningún producto; se anunciaba a sí misma. A aquella agencia no se le ocurrió mejor idea para demostrar que cumplía sus promesas a toda costa.Las vallas publicitarias apenas llegan al 6% de los más de 100.000 millones que anualmente se invierten en publicidad en toda España. Sin embargo, ellas solas se bastan para provocar polémicas. La ciudad es su mejor caldo de cultivo: Madrid se deja persuadir desde las vallas.

Solares abandonados o en obras, accesos a la ciudad, cabinas telefónicas, muros, autobuses, marquesinas, paneles informativos... Cualquier lugar es bueno. El caso es hacerse notar, sorprender al automovilista con un mensaje que pueda captar en dos segundos o entretener al peatón que camina sin prisa.

Mil novecientos ochenta y cuatro. Las vallas publicitarias invaden la ciudad anárquicamente. Son un total de 10.000. Sólo 2.500 tienen licencia municipal, lo que supone un fraude a la hacienda municipal cercano a los 400 millones. Una gran parte se salta las normas a la torera: ocupan fachadas de edificios, roban espacio en las aceras o se instalan en espacios verdes.

El Ayuntamiento cree que ha llegado la hora de poner fin al caos. El objetivo es preservar el entorno urbano, y para ello hay que reducir el número de vallas a la mitad. El 8 de septiembre de 1984 entra en vigor la ordenanza reguladora de la publicidad exterior mediante carteleras. En dos años, 6.000 vallas se convierten. en 200.000 kilos de chatarra.

La ordenanza divide Madrid en tres zonas: el recinto histórico, el ámbito del plan especial Villa de Madrid y el resto del término municipal. En el casco antiguo, la normativa es estricta: sólo se permiten vallas publicitarias en las obras de edificios de nueva planta. El interior de las rondas y algunas zonas de la periferia está dentro del plan Villa de Madrid. Todo tipo de obras exteriores y solares son aquí el bocado apetecido. En el resto del término municipal, el permiso se extiende a medianerías y locales desocupados.

Pero no son vallas todo lo que reluce. Más de 2.000 cabinas telefónicas se prestan a otros malabarismos. Y el ingenio publicita rio sigue explotando el filón: hombres seductores que asoman sus piernas desnudas por debajo del cristal, pero que aprovechan la complicidad de la cabina para tapar todo lo que hay que tapar. El último tarzán telefónico viste sólo una pajarita. Es parco en palabras y, por aquello de las fiestas, se descuelga con un sugerente mensa e: "Noche buena".Mensajes lacónicos

Para los millones de usuarios del transporte público hay otra publicidad a la que no escapan peatones y conductores. Más de 1.200 autobuses en cireu lación y 850 marquesinas -que serán 2.000 en dos años-se ofrecen a los anunciantes. También 147 estaciones de metro, con sus respectivos accesos y andenes, aguardan la llegada del milagro publicitario. Si se viaja en coche las espaldas de los camiones de reparto se encargan de despertar la sed o de incitar al desayuno.

Lo más nuevo son los 21 paneles electrónicos que se han instalado en puntos céntricos de la ciudad. Desde sus cinco metros de altura lanzan mensajes lacónicos como "Hágase donante de ,sangre" o "Respete los semáforos", intercalados con avances de espectáculos y actos públicos. Por encima y por detrás de la información destaca un visible anuncio luminoso. Según el Ayuntamiento, se trata de "un servicio de información al ciudadano financiado por la publicidad". Para Francisco Herrera, concejal del PCE, "son moles antiestéticas en donde lo único que se ve claro es la publicidad".

En esta ocasión el Ayuntamiento, los grupos de oposición y los urbanistas se ponen de acuerdo: el aspecto de las calles gana enteros con las nuevas marquesinas. La superficie destinada a publicidad (3,40 metros cuadrados) es inferior en un 60% con respecto al modelo anterior.

Pero el plato más apetecido siguen siendo los solares. Hace más de un año, el Ayuntamiento decidió sacar a concurso la explotación publicitaria de 200 solares municipales a cambio de que las empresas beneficiarias se encargaran de mantener y utilizar los terrenos como zonas estanciales, deportivas o aparcamientos provisionales. La publicidad se ha apoderado ya de 40 solares.

Para Enrique Villoría, concejal del Grupo Popular, "el intercambio de publicidad por equipamiefitos es algo que se puede permitir un Ayuntamiento indigente, no precisamente el de Madrid., Por otra parte, la cesión teinporal de estos solares va a dificultar acciones futuras sobre el suelo municipal". El comunista Francisco Herrera coincide en esta crítica y destaca que "algún solar destinado a aparcamiento está calificado como zona verde en el Plan C3eneral".

Espelosín señala, sin embargo, que esta operación no afecta a las previsiones del Plan General, permite la construcción de equipamíentos y mejora la estética de espacios deteriorados. "Al igual que en el resto de la ciudad, las vallas se instalan provisionalmente en terrenos por construir", añade el concejal de Urbanismo.

Según Jorge Alegre, presidente de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), la presencia publicitaria en las calles de Madrid ."está por debajo ,de la media de las capitales europeas". Ep la ciudad funcionan unas 20 empresas dedicadas a la explotación de la publicidad exterior.

Flexibilidad municipal

Alegre reconoce que "el sector se ha resentido económicamente en los últimos dos años". El presidente de AEPE, sin embargo, admite que "la flexibilidad del Ayuntamiento ha permitido llegar a acuerdos iniportantes".

Los criterios fijados por la ordenanza de publicidad mediante carteleras dejan cierta libertad de actuación fuera de la zona del plan Villa de Madrid. La ordenanza prohíbe en cualqúier caso las instalaciones que produzcan "graves distorsiones del paisaje urbano o natural".

Sin embargo, una interpretación libre de la norma permite la acumulación de más de una veintena de carteleras en el puente de Entrevías -visibles desde la M30-, la sucesión casi ininterrumpida de vallas en la calle de Arturo Soria, la instalación de un gigantesco reloj de pulsera en la fachada de un moderno rascacielos o los deslumbrantes reclamos luminosos de cada Navidad.