Anunciarse tiene un precio

Alquilar una cartelera en Madrid viene a salir por término medio entre 30.000 y 40.000 pesetas al mes. Las agencias publicitarias se quedan con un 15% o un 25%; el resto va a parar a las empresas explotadoras de las vallas, que tienen que pagar al propietario del solar donde se instala, cubrir la licencia municipal y abonar un canon trimestral al Ayuntamiento por su explotación. Los precios, sin embargo, varían según la zona de la ciudad donde esté instalada la cartelera o el número de ellas que se contraten simultáneamente.Según datos facilitados por la Concejalía de Hacienda, el Ayuntamiento ha recaudado este año por la exhibición y distribución de publicidad unos 216 millones de pesetas, la mayor parte procedente de la explotación de vallas fijas y rótulos. Hasta el más pequeño de los carteles está contemplado en la ordenanza fiscal que regula el impuesto municipal sobre la publicidad.

A efectos legales, un cartel es un reclamo publicitario de escasa consistencia y corta duración". Un cartel paga más al Ayuntamieto si dispone de alguna protección que le haga resistir al menos 15 días a la intemperie. Entonces se convierte en un rótulo. Si además incorpora luz, el impuesto municipal,sufre un recargo del 75%.

Por cada metro cuadrado o fracción de un rótulo fijo en las calles, las empresas explotadoras han pagado este año 756 pesetas al trimestre. Los rótulos móviles -anuncios que utilizan un vehículo como soporte- salieron a 1.300 pesetas por automóvil y trimestre. Los carteles !también tienen una obligación legal con el Ayuntamiento: tres pesetas por decímetro cuadrado o fracción de la unidad por una sola vez (sin que pueda exceder de 55 pesetas, por unidad).

La publicidad exterior es una suculenta fuente de ingresos para los servicios públicos. La Empresa Municipal de Transportes (EMT) recaudó el año pasado 94 millones de pesetas por este concepto, Los ingresos de la Compañía Metropolitano en 1985 por publicidad en accesos a las estaciones, andenes y vagones fueron de 95 millones millones. Por su parte, Telefónica obtuvo cerca de 1.000 millones de pesetas por la explotación publicitaria de cabinas en toda España. En Madrid, el porcentaje de cabinas telefónicas ocupadas por anuncios es del 65%. Se ofrecen seis superficies, en tres lados de los cuatro de la cabina (excepto la puerta). Las tarifas oscilan entre las 14.000 pesetas al mes en la zona céntrica y 5.000 en la periferia.

Las campañas electorales son punto y aparte. La ciudad se convierte entonces en un bosque de carteles. En su afán por llegar lo más alto, los políticos se suben a las farolas. En las elecciónes legislativas del 22 de junio, el alumbrado de 74 calles y seis plazas apareció salpicado por más de 7.000 banderolas de partidos políticos. Los precios eran altos: alquilar el paseo de la Castellana, por ejemplo, salía por unos 16 millones de pesetas.