La edición de cromos sobre publicidad emitida en TVE plantea una polémica cultural más que un debate legal

Edicions Este ha publicado un álbum de cromos que recoge anuncios emitidos a través de TVE. El director general de RTVE, José Maria Calviño, solicitó un estudio por parte de los servicios jurídicos del Ente Público sobre la legalidad de la iniciativa. Fuentes consultadas por este diario no sospechan de la legalidad, pero llevan la polémica a otro nivel: el del impacto cultural que supone reproducir en cromos un consumo publicitario del que el niño es inconsciente. Agencias de publicidad cuyos cromos aparecen en la citada publicación afirmaron a este diario que no cobraban derechos por ello. Ésta es la razón de que el precio de los sobres sea, en algunos casos, cuatro veces menor al de otras colecciones.

No es la primera vez que la edición de colecciones de cromos se nutre de las imágenes que ofrece televisión. Desde las series de animales salvajes con la firma de Félix Rodríguez de la Fuente hasta los inefables pitufos, hay un largo contingente coleccionable en grabado estático a partir de las imágenes en movimiento. Consultados algunos quioscos al azar, puede pensarse que esta nueva colección de Teleanuncios no ha tenido el éxito que podía esperarse de un empresa en apariencia comercialmente seductora. "Hay un sistema de propagación muy típico para esos productos infantiles", afirmaba un librero a este diario. "Consiste en que alguien se coloque a la salida de los colegios y regale algunos ejemplares del álbum que quiere promover". Ahí empieza el trueque de los cromos repes para conseguir otros nuevos.El intercambio es un juego absolutamente saludable. Al menos ésta es la opinión de Josep Toro, responsable de la consulta de psiquiatría infantil y profesor adjunto del Departamento sobre la materia del Hospital Clínico de Barcelona. "En relación a esta colección de anuncios televisivos cabe, sin embargo, diferenciar dos aspectos de carácter muy distinto", anota Josep Toro. "Uno es el que trata los anuncios vistos por televisión; el otro es el que afecta al coleccionismo en sí".

Modelos de conducta

Asegura Josep Toro que no hay estudios válidos sobre el impacto que pueda ocasionar la televisión en los niños. "Es muy discutible la afirmación de que el niño es menos crítico que el adulto, aunque sí es evidente que el aprendizaje por observación o vicario es más eficaz en los pequeños. Por otra parte, de ahí, de este aprendizaje de modelos distintos del distinto grado de impacto social, surge la diversidad entre los niños". Estas afirmaciones revisten un carácter general. Josep Toro las aplica al cine, ya sea en gran pantalla o en el televisor, "la mejor forma de dar modelos a la gente receptiva". La televisión además se "reviste, para los niños, de un aspecto lúdico y de satisfacción" que contrasta con los aspectos más cotidianos, más domésticos.Dentro de la programación televisiva, los niños aunque en la afirmación debe tener en cuenta la edad y el medio social- prefieren los anuncios a los filmes de larga duración: "Es evidente, porque las películas les cansan. Deben estar pendientes de un largo argumento que no logran comprender, mientras que un anuncio es más corto y no tiene argumento -en el pleno sentido de la palabra-, y goza de muchos cambios visuales; en definitiva, tiene mucho más movimiento y, a menudo, técnicamente, son mejores que muchos telefilmes".

Distanciación

Josep Toro estima, sin embargo, que el niño no tiene el concepto de publicidad y que, por lo tanto, no se cuestiona la intención del comerciante. El adulto como mínimo eso sí que lo sabe, y saberlo es el gran sistema distanciador", señala. "Lo primero es saber qué es un anuncio, porque cuando no se sabe aparece la credulidad. Y ahí aparece el timo por la credulidad ante una sarta de mensajes interesados que engloban las imágenes en las que aparecen situaciones agradables, en las que los personajes están siempre contentos y se mueven constantemente".En relación a esta particular forma de mentir, es la misma para los adultos que para los niños, añade Josep Toro. "El modo de querer vender un perfume para hombres incorporando a una bellísima mujer medio desnuda en la piscina, es el mismo depresentar los soldaditos de plomo como si se mueven y parecen humanos en una simulación casi perfecta de batalla campal".

Así las cosas, en opinión de Josep Toro, no hay de todas maneras un especial agravio en la aparición de esta colección de Teleanuncios, de imágenes estáticas que nunca competirán con las que se mueven por la pequeña pantalla. "No creo que sirva para potenciar ventas. En todo caso es la propia colección la que puede beneficiarse de la publicidad televisiva". Respecto al origen del coleccionismo es aún un interrogante sin respuesta. "En todo caso", afirma el psiquiatra, "clasificar y organizar se ha hecho desde hace muchos siglos".

A pesar del mal gusto que personalmente le parece que hay detrás de editar una colección de estas características, Josep Toro termina: "No, no creo que esta colección sirva para algo más que promocionar la aparición de otras colecciones mejores".