Las emisoras privadas de televisión en el Reino Unido llevan a los propios periódicos su 'guerra publicitaria' contra los diarios

El diario Financial Times publicó hace unos días un anuncio que ha provocado una gran sorpresa y polémica en los medios publicitarios británicos: una página vacía con un pequeño texto en el centro, con recuadro, que decía: "Este anuncio ha sido cancelado porque los periódicos no merecen tanto la pena como la televisión". La campaña fue encargada por las empresas que financian la televisión privada, en un intento de arrancar a los periódicos, y revistas una parte de la publicidad que actualmente les afluye.

La preparación de la campaña estuvo envuelta en serias dificultades. Los primeros bocetos, realizados por la empresa publicitaria Gold Greenlees Trott, de Londres, fueron censurados por los propios organismos independientes encargados de vigilar la calidad y veracidad de los anuncios emitidos en televisión.El problema fundamental no es tanto que se ataque a la Prensa escrita como la dificultad que plantean siempre los anuncios comparativos.

Desconcierto

David Coulson, vicepresidente del Independent Broadcasting Authority (IBA) -organismo independiente que se encarga de arbitrar y definir en materias de Prensa y publicidad-, estima que hay que tener mucho cuidado cuando en un anuncio se hacen comparaciones entre un producto y otro, cualquiera que sea su índole. "Tienes que estar muy seguro de que la comparación no está basada en presupuestos falsos o no equitativos". El IBA exigió a la empresa Gold que modificara algunos aspectos de los anuncios que había preparado para la propia pequeña pantalla. Menos dificultades hubo, curiosamente, en el caso de la Prensa escrita. La campaña publicitaria está dirigida sólo a agencias y a especialistas en mercadotecnias, así que desde el primer momento se renunció a insertar los anuncios en los diarios populares o de mayor circulación. En cambio, se estimó que el Financial Times, por sus especiales características, era un buen escaparate.Los responsables de publicidad del diario se quedaron inicialmente desconcertados ante la solicitud de que publicaran un anuncio dirigido, teóricamente, a hacerles perder anunciantes, pero tras un debate interno se decidió admitirlo.

La agencia pagó religiosamente las casi 15.000 libras esterlinas (más de tres millones de pesetas) que cuesta la página completa de publicidad en el diario.

Para el director de otra compañía de publicidad, también de Londres, que prefiere no identificarse, la campaña de los propietarios de la televisión privada demuestra que la Prensa escrita sigue siendo un feroz competidor a la hora de atraer anuncios.

"En 1982", explica este experto, "los periódicos, revistas y publicaciones técnicas de todo tipo atrajeron en el Reino Unido un volumen de publicidad aproximada de 1.986 millones de libras esterlinas (unos 400.000 millones de pesetas), mientras que los medios audiovisuales, es decir, radio, televisión, cine y posters, atrajeron 1.140 millones de libras" (254.000 millones de pesetas).

El mayor escaparate

Como medio individual, la televisión privada británica (la estatal no tiene anuncios) es el mayor escaparate publicitario del país, con 928 millones de libras de contratación (206.000 millones de pesetas), pero si se suman los diarios nacionales (515 millones de libras, unos 114.000 millones de pesetas) y los regionales (737 millones de libras, unos 164.000 millones en pesetas), el balance es favorable a los medios escritos durante el año pasado.No puede decirse tampoco, según la fuente citada, que se haya observado en los últimos años, al menos en el mercado británico, un deslizamiento importante de publicidad desde los medios escritos a los audiovisuales.

Entre 1977 y 1982 ambos han duplicado casi el volumen de sus ingresos por publicidad. En 1977 la Prensa escrita movió 1.0 12 millones de libras (225.000 millones de pesetas), frente a los 1.986 millones del año pasado (442.000 millones de pesetas). Los medios audiovisuales tuvieron también una fuerte elevación: de 487 millones a 1.140 millones (en pesetas, de 108.000 millones a 254.000 millones).

La televisión, por sí sola, tuvo un aumento más notable, desde 398 millones de libras a 928 millones (de 88.000 millones de pesetas a 206.000 millones), pero aun así una parte muy importante del mercado publicitario británico sigue prestando gran interés a los medios escritos.

Los expertos en publicidad se muestran inquietos por el auge que experimenta en toda Europa occidental la llamada publicidad comparativa, en la que se inserta plenamente la campaña de Gold Greenlees Trott.

Este mismo mes, la agencia británica encargada de la campaña publicitaria que ha desarrollado la empresa fabricante de los automóviles suecos Volvo ha insertado en todos los diarios anuncios en los que compara su producto con los de los demás fabricantes, con pelos y señales. Ford, Citrobri o Renault expresaron su desagrado.