Publicidad de la intuición a la racionalidad

Hubo un tiempo en que muchos empresarios afirmaban, rotundamente, que la técnica publicitaria era un enigma que no alcanzaban a comprender. Pero se convertían en jueces implacables a la hora de «aprobar», como ellos decían, una campaña de publicidad, utilizando para ello un curioso método: la dialéctica «me gusta/no me gusta». Los había, incluso, que consideraban perfectamente accesible el mundo de la creación publicitaria y, con audacia no exenta de cierta frivolidad, escribían textos, daban «ideas», sugerían ilustraciones. Luego, en las encuestas de opinión, el público se preguntaba: «¿Por qué son tan malos algunos anuncios?».Pero la publicidad se ha vengado siempre con saña de los aficionados, de los que desprecian el trabajo de los profesionales cualificados, de los que, paradójicamente, gastan grandes sumas en difundir mensajes sin ninguna eficacia comercial. Que de eso se trata. El empresario metido a publicitario observaba, con estupor, que nadie recordaba su, para él, originalísimo «eslogan»; que aquella valla donde quiso inscribir poco menos que el primer capítulo de la novela de su empresa pasó desapercibida; que su«spot» de televisión «agresivo» quedaba materialmente aplastado al competir con otros situados en el mismo bloque, y que ese folleto tan «atrayente» iba directamente a la papelera del sufrido destinatario.

Y así, asustado por los resultados de su atrevida incursión por un mundo para él desconocido, recordaba que siempre hay que buscar un chivo expiatorio en quien descargar las desgracias. El «eslogan » que inventó no era malo en sí mismo: él quiso decir otra cosa y el publicitario no lo entendió. La valla era buena, pero el hombre de publicidad la diseñó mal y, naturalmente, nadie la vio. El «spot» era una idea genial, pero a la hora de realizarlo una serie de ineptos lo destrozaron. Porque el empresario, que es el que paga, a veces está por encima del bien y del mal en sus decisiones publicitarias.

Afortunadamente los hombres de la publicidad fueron poco a poco conquistando el difícil terreno de la confianza en su labor profesional gracias a algo que nunca ha dejado impasible al empresario: la eficacia en el trabajo, el rendimiento en la tarea, el beneficio de la obra bien hecha. Y ello ha sido posible cuando el autoritarismo de la intuición ha tenido que dejar paso, inexorablemente, a la autoridad de la racionalidad técnica; cuando la imposición de unas ideas equivocadas ha tenido que rendirse ante la evidencia de un trabajo seriamente elaborado; cuando el propio profesional de la publicidad ha demostrado que no basa su trabajo en improvisaciones de sentido común, sino en conocimientos teóricos y en experimentaciones.

Ahora la publicidad es una actividad seria que exige serios planteamientos, tan serios como la seriedad que se demanda de las otras actividades empresariales. Ahora realizar una campaña de publicidad eficaz exige desarrollar una serie de tareas cuya complejidad ha determinado la aplicación sistemática de gran número de teorías útiles y de técnicas adecuadas. Ahora ya no existe, y menos existirá gracias a la formación universitaria de los futuros profesionales, el publicitario inspirado por la musa imperativa del cliente, porque ahora ese cliente sabe que para sacarse una muela es mejor acudir al dentista que arrancársela mediante el siempre peligroso método del hilo atado al pomo de una puerta.

José Ramón Sáncbez Guzmán es catedrático de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense.