“Hay que revisar el impacto de los deportes de montaña en el paisaje”

La pandemia ha despertado no solo el temor en la población sino cierta forma de reencuentro con el medio natural. Los escenarios de montaña rebosan asiduos habituales y otros de nuevo cuño mientras la industria que viste o equipa a senderistas, montañeros, escaladores o ciclistas se enfrenta a la obligación no solo de disponer de un discurso de sostenibilidad sino de comprometerse realmente. La firma sueca Haglöfs fue pionera en Europa a la hora de liderar acciones de sostenibilidad. Su consejero delegado, Fredrik Ohlsson, traza el dibujo de un momento crítico para la industria del sector.

Pregunta. ¿Cuáles han sido las consecuencias de la pandemia para Haglöfs a corto y medio plazo?

Respuesta. Igual que para muchas otras compañías, se ha dado un cambio súbito en la forma de consumir, que de la noche a la mañana se ha girado hacia un negocio digital. Los comerciantes fuertes en el mercado digital o híbrido han resultado ganadores durante la pandemia, y en Haglöfs nos hemos centrado en reforzar nuestro negocio digital.

P. ¿Nos movemos hacia un mercado más pequeño, incluso más local?

R. Es una buena pregunta, pero no estoy seguro de que nos estemos moviendo en esa dirección. Pienso más bien que estamos dando pasos para consolidar la industria del outdoor, del ocio al aire libre.

P. ¿Qué salud observaba el mercado del outdoor antes de la llegada de la pandemia?

R. La industria del outdoor estaba sufriendo antes de la llegada de la pandemia. Con un invierno tan cálido y con escasas precipitaciones de nieve, muchos comerciantes se han visto con demasiado stock e inventario y todo esto agravado por una superpoblación de comerciantes en el mercado.

P. ¿Cómo afecta la realidad del cambio climático al diseño de sus colecciones?

R. Afecta al diseño de nuestras prendas en dos niveles. Primero, al ser una marca tradicionalmente enfocada a los deportes de invierno al aire libre no nos queda más remedio que reconocer el cambio y adaptarnos a la realidad climática. Por ejemplo, el pasado invierno ha sido el más caluroso en Europa, y esto se ve reflejado en nuestras colecciones, que incluyen más estilos que casen mejor con un tiempo más cálido y variable. En segundo lugar, sabemos que la producción textil tiene un impacto medioambiental y procuramos sacar colecciones con el mínimo impacto.

P. Ahora mismo, casi todas las marcas del mundo del outdoor emplean la sostenibilidad como un argumento de venta. ¿Es un discurso que empieza a perder fuerza?

R. Por supuesto. Cuando todos emplean las mismas ideas, pierden fuerza como único argumento de venta. Pero ha sido de gran ayuda que las marcas lo hayan visto como argumento de venta porque esto ha acelerado la competición en el área y ha contribuido a cierta forma de progreso… Sin embargo, estamos en un punto en el que se ha alcanzado un mínimo de sostenibilidad, cierta normalidad, pero se necesitaría que los Gobiernos apretasen más las tuercas para asegurar que todos hacemos el máximo esfuerzo de sostenibilidad.

P. ¿Considera que los compradores están concienciados para apreciar la sostenibilidad como un argumento a tener en cuenta a la hora de comprar?

R. Existe claramente un interés creciente entre los consumidores y están más educados en términos de sostenibilidad que hace 5 o 10 años. Sabemos que buscan productos más sostenibles y también marcas que casen con sus valores. Sin embargo, la sostenibilidad es un asunto complejo donde las respuestas son rara vez blancas o negras e incluso los clientes mejor informados tienen problemas a la hora de escoger la mejor opción. Un ejemplo pueden ser las telas con material reciclado. La mayoría estará de acuerdo de que se trata de un paso positivo pero si la tela ha sido teñida en un molino que expulsa el agua sucia hasta el río más próximo, el efecto positivo se pierde. Es un reto para las marcas: debemos lograr una comunicación accesible y ajustada a la realidad, reconociendo que esta es compleja.

P. ¿Deberían los que practican asiduamente deportes de montaña ser los primeros en defender la sostenibilidad de sus pasatiempos?

R. Los deportes de montaña tienen claros beneficios físicos y mentales para sus practicantes, al tiempo que contribuyen a la economía local y llevan a sus actores a apreciar la naturaleza y su protección. Sin embargo, los deportes de montaña también merecen ser revisados para saber cuánto impacto generan en los paisajes y ecosistemas cuando no se respeta el principio de ‘pasar sin dejar huella’.

P. Dentro de su amplio discurso de sostenibilidad defienden la opción de que el comprador repare sus prendas rotas, o que no consuman nada el día del Black Friday. ¿Cómo discuten en el seno de la compañía la contradicción entre sostenibilidad y consumo?

R. Existe una clara contradicción entre sostenibilidad y el consumo desenfrenado de prendas nuevas lo más baratas posible. Es una discusión ciertamente incómoda para los responsables de la industria, pero hay que aprender a controlarlo. Ciertamente, aún no tenemos todas las respuestas pero estamos convencidos de que en el futuro las marcas deberán dar con una manera de sacar más valor a partir de un menor número de productos. Ahora mismo, sabemos que nuestros consumidores quieren productos de alta calidad que duren mucho tiempo y trabajamos para satisfacerles.

P. En el área donde resido, casi el 90% de las tiendas de montaña han cerrado en los últimos cinco años. ¿Qué parte de responsabilidad tienen las marcas en la extinción de las tiendas locales de montaña?

R. Creo que nuestra responsabilidad como marca tiene que ver en el modelo actual de asociación con los comerciantes. Como marca, deberíamos apoyar a los comerciantes con diferentes tipos de venta y programas de distribución para ser capaces de apoyar al mismo tiempo a los comercios generalistas y a los especialistas. Las tiendas especializadas son a menudo mejores embajadores de los productos más técnicos, mientras que los generalistas son grandes embajadores para productos algo menos técnicos.

P. Si cierran las tiendas de montaña, ¿dónde podrán ver, tocar y probarse las prendas los consumidores? ¿es realmente Internet el mercado ideal para la ropa de montaña?

R. Creo que el consumo ha de ser un viaje sólido, responsable, en el que el consumidor pase por todos los niveles de la experiencia para ver, pensar y actuar. Creo en la combinación de las tiendas físicas y las que están en la red.

P. ¿Cuál es el reto principal al que se enfrenta Haglöfs en los próximos diez años?

R. Nuestro reto principal es alcanzar nuestra visión de futuro y convertirnos en la marca número uno en términos de sostenibilidad. Es un proyecto tan ambicioso como necesario. Nosotros, junto al resto de empresas del sector, los líderes mundiales y los gobiernos debemos comprometernos para hacer todo lo posible para que siga existiendo un mundo donde exista la naturaleza.