Harry Potter en el planeta de los pingüinos

Penguin Random House Grupo Editorial (­PRHGE) adquirió el pasado 3 de mayo Ediciones Salamandra. Mirado fríamente, nada extraordinario en un contexto en el que, en España, una de cada tres editoriales pertenece hoy a un holding. Sin embargo, el impacto en el sector del libro ha sido emocionalmente mucho más importante que el generado por las compras que el mismo grupo ha realizado de los sellos de librerías de Santillana (2015) o de Ediciones B (2017), siendo los volúmenes de negocio y las cifras de adquisición más altas. Algunas de las claves de la conmoción de la operación están en la intersección entre su valor de cambio y su valor simbólico, en un contexto donde el sector editorial surfea con mar de fondo cultural y económico.

Cerca del ‘sorpasso’

Si se excluyen los grupos dedicados al libro educativo, la operación ha de leerse como que el segundo sello en España por cuota de mercado (en facturación) ha fagocitado al séptimo. Está en la línea de expansión iniciada por la filial del grupo alemán Bertelsmann ya en 1982 (compra de Plaza & Janés), reforzada en 2001 (acuerdo con Mondadori), para hacerse fuerte en un mercado de lengua castellana que gracias a América Latina es, junto al de la India (de los países donde se dedican más horas semanales a la lectura), uno de sus objetivos mundiales para su expansión. Los resultados son inmediatos. Con las adquisiciones de los sellos de Santillana (Alfaguara, Taurus…) y de Ediciones B ya redujo casi cuatro puntos con el líder editorial en español, Planeta, que en 2018 encabezaba el sector con un 20,2% de cuota, frente al 17,3% de su perseguidor. Con Salamandra, cuyo peso es de un 1,4%, PRHGE se colocaría a sólo punto y medio del sorpasso.

No es una guerra de Planeta contra Random House sino de los dos contra Amazon y Google

En América Latina, sin datos demasiado uniformes, la diferencia era parecida a la peninsular, pero estos años se ha acortado mucho la gran distancia que llevaba Planeta. Tanto que ahora irá por barrios. Así, en México, uno de los grandes mercados, la suma de PRHGE y Salamandra la dejaría líder con un 23%, casi cuatro puntos más que su competidor. Todo el mundo se ha fijado en Harry Potter, pero el catálogo de Salamandra tiene libros que funcionan muy bien en el mercado latinoamericano, más que en España. Pensemos en best sellers de calidad como El niño con el pijama de rayas o en nombres de prestigio como Zadie Smith, Jonathan Franzen, Andrea Camilleri y Margaret Atwood.

El factor humano

No todo son números en la operación. Pedro del Carril, cofundador con Sigrid Kraus, su esposa, de Salamandra, ve próxima su jubilación (tiene 68 años) y afrontaba ahora serios problemas con su distribución en Latinoamérica. A la inquietud de que en breve recayera también sobre Kraus el peso administrativo de la editorial se añadía la voluntad del matrimonio de trasladarse de vivir de Barcelona a Madrid, decisión a la que no sería ajena la incomodidad que les ha generado el procés estos últimos años. El acuerdo alcanzado lo facilita: Del Carril solo acudirá unos días a la oficina en su nueva condición de asesor, y Kraus seguirá como directora editorial al menos dos años más y reportando directamente a la consejera delegada de PRHGE, Núria Cabutí.

Dos imperios muy diferentes

Una de las incógnitas ante las maniobras de PRHGE es la silenciosa respuesta de estos años de Planeta, que por el momento adopta la actitud de duro fajador. Buena parte de los movimientos de su rival han coincidido con un periodo agitado, con tensiones familiares en la cúpula tras la muerte de José Manuel Lara Bosch (2015) y un proceso de aligeramiento de deuda canalizado a partir de diversas desinversiones (la más importante, en el Banco de Sabadell) y que han comportado incluso la venta de su filial francesa Editis o la del emblemático edificio corporativo, ambas el verano pasado. Pero, como afirma gráficamente un curtido editor, “Planeta tiene gasolina en el depósito”, afirmación ligada a la que lanzan fuentes conocedoras del grupo español, que aseguran que los problemas familiares o la eliminación de deuda no habrían sido problema para comprar. La información de que esos sellos estaban en venta también estuvo en la mesa de Planeta, pero en algún caso se descartó por su precio: consideran que se ha pagado mucho por porcentajes pequeños de cuota de mercado. Sin confirmación oficial, el sector fija en unos 40 millones de euros los que PRHGE habría desembolsado por Ediciones B, casi el doble de lo que se calcula ahora por Salamandra.

Ocurre que son dos gigantes con estrategias ahora distintas: Penguin quiere comprar volumen, cuota de mercado; Planeta podría no querer crecer más y apostar por una mayor rentabilidad dado que una mayor cuota de títulos no implica automáticamente mayor cuota de mercado. El portafolio de ambos es también distinto: Planeta posee una división muy importante de medios de comunicación y audiovisuales alrededor de Atresmedia que estaría proporcionando alrededor del 45% de los ingresos del grupo, prácticamente el mismo porcentaje que toda la división de libros y librerías, área que ya trabaja para alimentar a la primera. Se crea contenido para reforzar lo audiovisual, adaptando novelas y novelistas: ahí están Luz Gabás, Dolores Redondo, María Dueñas… No parece mala estrategia: solo Netflix adquirió el año pasado 50 proyectos basados en libros, entre ellos Cien años de soledad, de García Márquez.

El resto de los ingresos del Grupo Planeta, entre un 8% y un 10%, vendrían de otro segmento al alza, el de la enseñanza, en el que en poco tiempo ha abierto un abanico que va desde la Universidad Internacional de Valencia (de formación online) hasta escuelas de negocios en Marruecos, modelo además autosuficiente que se querría replicar en América Latina… y que genera demanda de contenidos en todos los formatos, incluido el papel. No es casual que en el ranking de los 10 mayores editores del mundo, los dos primeros (Pearson y la antigua ­Reed Elsevier) y el décimo (McGraw-­Hill Education) sean del sector de la formación y en otros dos (Scholastic y Wiley) esa sea una división fundamental. Su lógica es distinta: se pasa de vender libros uno a uno a flujos de ingresos constantes, suscripciones y digitalización masiva de contenidos.

Nuevos rivales, nuevo ‘marketing’

Pero se equivoca quien lea estos movimientos como una guerra entre los dos grupos: su razón principal es la necesidad de tener un catálogo muy fuerte para hacer frente a Amazon, Google o Apple, y lo corroboran dos detalles: el pulso entre los grandes grupos en su afán por la concentración se está dando a escala mundial, pero con mucha fuerza sólo para tres idiomas —inglés, castellano y chino—, y no es tan duro para el ensayo. Tomar posición en América Latina es importante porque la penetración de Amazon allí no es aún muy fuerte: se trata de tener el mercado controlado para cuando lleguen.

Los grandes quieren asentarse en América Latina antes de que se afiance allí la venta online

Se busca, pues, tener masa crítica, según la óptica de los grandes grupos, temerosos ante indicadores como la pérdida de 6,1 millones de compradores de libros en menos de cinco años en Alemania o la caída de 240 a 153 millones de ejemplares vendidos (un 37%) en España entre 2008 y 2014. En esas coordenadas, se ha de asegurar mucho el tiro. Se trata de comprar libros que vienen “con el marketing ya hecho”, sea por editoriales más pequeñas o por su eco en redes sociales o en YouTube, como esos “poetas Uber” nacidos en Internet. Elvira Sastre, la última premio Biblioteca Breve de novela, es un caso claro.

En la misma línea va la política de adquisiciones de sellos. Se compran contratos, nombres o títulos muy potentes, más que marcas editoriales. Y ahí entra Harry Potter. Lo que ha hecho Penguin con Salamandra ya lo hizo Planeta con Minotauro en 2002: comprar El señor de los anillos, de Tolkien; como luego Almudena Grandes y Haruki Murakami a partir de Tusquets; ahora es el niño mago, como ya habían hecho con Mortadelo y Ediciones B. La relación de Sigrid Kraus con los agentes de J. K. Rowling y con la escritora, muy fiel a los editores que confiaron en ella cuando era una desconocida, es, dicen todos las que la conocen, “muy buena”. Y los contratos siguen vigentes. No parece que hubiera opción —ya lo había intentado Planeta— de entrar en los libros y el merchandising colateral de Potter en castellano. ¿Un precio muy caro para PRHGE? Como apunta un consultor, le sale más barato comprar ahora que entrar dentro de un tiempo en una subasta. Otro editor recuerda algo capital: la serie de Harry Potter no ha salido aún en bolsillo. Y una edición así, amén de un precio muy atractivo para América Latina, reforzaría a PRHGE, ya líder en ese formato en España (tiene más del 40% del mercado, una decena de puntos por encima de Planeta) y le ayudaría a distanciarse más de su competidor en el libro juvenil, donde ahora se da un empate técnico.

El erial de la clase media

Sí, las fusiones dejan resquicios que son oportunidades para los sellos más pequeños (su facturación se incrementó un 9,2% en 2017, la más alta del sector), pero la operación Penguin-Salamandra ha golpeado psicológicamente a la industria. El impacto emocional es fuerte: la imagen es que el sello independiente español que más facturaba, sin problema financiero alguno, tira la toalla, toma el dinero y corre. La imagen es que Salamandra se ha vendido por jubilación de uno de sus fundadores, pero que como sello era aún muy joven y podía seguir creciendo; y eso descoloca y da la sensación de que hacer un sello con una locomotora que luego tira de un catálogo coherente y completo es un mundo que se acaba. Pero el ecosistema editorial se empobrece: la desaparición de un mediano como Salamandra hace más difícil que los pequeños puedan dar el salto porque no hay donde asirse; con su absorción se pone en peligro un tipo de red de traductores, de scouts o incluso de distribuidoras donde pueden participar para ayudarse mutuamente a escalar. En el sector se hacen cábalas sobre el futuro de la distribución de Salamandra, que bien podría asumir PRHGE, proyectando así una sombra sobre Anaquel de Libros, que mueve mayormente a Salamandra.

A PRH le salía más barato comprar el sello que publica a Harry Potter que entrar luego en una subasta

Parece que ya no quedan oasis para esa travesía en el desierto que significa saltar de sello pequeño a mediano, franja que es hoy casi un erial en la edición española: la diferencia entre los dos megagrupos en relación con el tercero, Anaya (participada por Hachette, sexto grupo mundial), o al cuarto, SM, es de más de 12 puntos. Para el resto, un abismo, algo no tan marcado, por ejemplo, en Francia, donde tras Hachette afloran grupos medios potentes: Madrigall (Gallimard, Flammarion…), La Martinière, Albin Michel…

Las últimas cebras

“Penguin seguirá comprando”, coinciden todas las voces. Y quizá se añada Planeta de nuevo. Como no hay mucho donde elegir según su porcentaje en el mercado por facturación, independientemente de su predisposición a escuchar ofertas, los nombres se repiten. Muchos por el marketing nominal: es el caso de RBA, que se movería sobre el 2% del mercado, con su sello juvenil Molino, donde luce la serie de El diario de Greg, buen refuerzo para alimentar los fondos de uno de los géneros que más vende ahora en España, el pack infantil-juvenil; es también el caso de Maeva, gracias al fenómeno de Camilla Läckberg, si bien su participación del mercado no superaría el medio punto. Es una franja con un poco de pelotón: por esas cifras se moverían Siruela (Fred Vargas) o Blackie Books (James Rhodes); también Roca Editorial (Santiago Niño-Becerra), ya distribuida por PRHGE. Su gran especialidad en el mundo del cómic, otro ámbito al alza, hace interesante al grupo de Norma Comics, que roza el 1% de facturación. Como afirma la vieja analogía del gremio, “para que no te devoren, si eres cebra, no has de correr más que una leona, sino que otra cebra”. El problema es que empiezan a no quedar muchas editoriales-cebra.