Las otras pantallas también cuentan

Conocer con precisión la audiencia de la televisión es una pieza clave para los programadores de las cadenas y el sector publicitario. El share (la cuota de pantalla) determina la vida y la muerte de un programa y también las tarifas que las marcas pagan por anunciar sus productos. Pero el desplazamiento del consumo televisivo hacia los dispositivos electrónicos (teléfonos inteligentes, tabletas) exige ampliar los sistemas de medición. La multinacional Nielsen ha recogido el guante lanzado por la industria y se prepara para medir la audiencia en los soportes móviles y rastrear los lugares desde los que el público ve la televisión. Ya no solo estarán controlados los espectadores que sintonicen los programas desde su casa, sino también aquellos que lo hagan, por ejemplo, desde autocares, aeropuertos, bares o estadios de fútbol.

La industria estadounidense viene desde hace tiempo reclamando sistemas que arrojen datos precisos sobre las segundas pantallas. Máxime si se tiene en cuenta que el 25% de los hogares con televisión tienen tabletas y que crece a toda velocidad la población (especialmente los jóvenes) que no ve ya los contenidos de una manera tradicional. “El motivo por el que estamos invirtiendo fuertemente para medir estas audiencias es porque creemos que este segmento crecerá a un ritmo rápido en los próximos dos años”, dice Nielsen, según recoge el diario The Wall Street Journal.

Los anunciantes necesitan saber cuánta gente ve los 20 segundos de su anuncio y además quieren conocer quiénes lo han visto, a qué hora y en qué aparato. Expertos en el ámbito de la publicidad consideran que la actitud del mercado español es “perezosa” y hasta ahora se ha conformado con medir las audiencias tradicionales. Pero, aseguran, es el momento de dar el salto y afrontar los nuevos desafíos.

Kantar Media, la compañía que gestiona las audiencias en España, ha presentado en los foros del sector el sistema Virtualmeter, que permite hacer mediciones en entornos distintos al del televisor. Este mes ha dado a conocer los resultados de una primera prueba, realizada con una pequeña muestra del panel de 4.000 hogares que tienen instalado un audímetro y, a su vez, disponen de PC y conexión a Internet. En este ensayo, realizado entre 100 usuarios, se ha percibido que el 10% de lo que se consume en el ordenador son contenidos de televisión con una antigüedad de hasta siete días.

El sistema “es técnicamente avanzado, pero está en una fase totalmente embrionaria”, dice el director de Marketing de Mediaset, Javier López-Cuenllas. Observa que, en cualquier caso, quedarían fuera de investigación el 30% de los espectadores que carecen de PC, además de aquellos que no den autorización para que se instalen en sus ordenadores los audímetros virtuales. “Los resultados dejarían de ser representativos del universo demográfico”, afirma. Mientras tanto, el sector tendrá que convivir con los dos sistemas actuales: Kantar Media para las mediciones tradicionales y ComScore para el consumo en Internet. “Aunque lo ideal sería un panel integrado”, asegura López-Cuenllas.