Los gurús del marketing musical

“David Bowie, ¿quieres que te salga bien? Pues hazlo como Mumford And Sons”. Un día después de que el autor de Hunky Dory presentara prácticamente a traición su primera canción original en diez años y antes de que medio planeta se hubiera recuperado del shock, hubiese decidido su opinión sobre el tema y andara aún tratando de reprimir la emoción de poder tener entre sus manos un disco nuevo o, quién sabe, incluso una nueva gira de David Bowie, un señor de mediana edad escribía esto desde su piso en Santa Monica. El señor en cuestión es Bob Lesfetz, un antiguo empleado del sello Sanctuary y actual consultor en diversas discográficas estadounidenses. En los últimos años, Lesfetz se ha labrado fama de polemista disfrazado de gurú. Abogado del peer to peer, teórico de la promoción musical online y azote de los formatos físicos y demás “residuos” de la industria previa a la llegada de Itunes, el hombre se ha enfrentado públicamente a gente como Kid Rock, Gene Simmons o Taylor Swift. Su nueva víctima es David Bowie, acaso la estrella de la historia pop más celebrada por su capacidad para reinventarse y autopromocionarse. ¿Quién demonios se piensa que es el tal Lesfetz? Pues, según se rumorea, un hombre tan seguro de sus opiniones que cobra por ser entrevistado, algo que, por cierto, no hace ni David Bowie.

(Email enviado el 20 de enero a las 21:30 a Bob Lesfetz: “Señor Lesfetz, contactamos con usted desde el diario español 'El País' Estamos preparando una pieza sobre marketing musical y nos gustaría contar con su voz. ¿Podríamos mandarle un cuestionario sobre el tema para que usted nos lo respondiera?” Respuesta recibida 20 minutos más tarde: “Tal vez”).

El marketing es tan importante como la música en sí misma. Una gran canción necesita ser escuchada.

El marketing es tan importante como la música en sí misma. Una gran canción necesita ser escuchada.

David Hooper

Con una buena idea basta, aunque, a veces, como en el reciente caso de Rihanna, buenas ideas y dinero pueden ser la peor de las recetas en el marketing musical.

Cómo conseguir que tu música suene en los eventos deportivos. El auge de las redes sociales para músicos. Las cinco maneras de hacerse escuchar en la industria musical actual. ¿Quieres conseguir un contrato? Aquí encontrarás cómo. Trucos fáciles para mejorar tus interpretaciones en directo. Estos son los títulos de algunos de los posts que pueden leerse cada día en Music Clout, Hypebot y demás sitios más dedicados a ayudar a los músicos, independientemente de su talento, a lograr triunfar en esta industria. El acento en casi todos los mensajes que se lanzan se pone en el hecho de que no hace falta dinero para promocionarse. Con una buena idea basta, aunque, a veces, como en el reciente caso de Rihanna, buenas ideas y dinero pueden ser la peor de las recetas en el marketing musical. La de Barbados decidió dar siete conciertos en siete días en siete ciudades de tres continentes destinos. En el avión viajarían junto a la estrella más de cien representantes de los medios. El asunto acabó en un sonoro fiasco. El contacto directo prometido con la artista se redujo a un paseo por el pasillo del avión de la autora de Umbrella en el aeropuerto de Los Angeles en el que sirvió coñac a los pasajeros, olió estupendamente bien, según los entusiastas tuits de los asistentes, y poco más. Hubo escasez de comida y bebida, falta de sueño, largas esperas e incluso desequilibrios emocionales que llevaron a un periodista australiano a desnudarse y correr por el avión en pelotas.

Esto nos demuestra que incluso la más cara y sofisticada forma de marketing puede ser superada por una pequeña y buena idea”.

John Oszajca

El caso de Rihanna es expuesto como ejemplo de la soberbia del marketing de ayer, mientras que el de la banda belga García Goodbye se ha convertido en paradigma de cómo hacer las cosas de forma original y lograr llamar la atención de los medios con un gasto mayor de neuronas que de recursos. Los tipos lanzaron 100 globos que contenían 100 USB’s con el single de la banda, información sobre el combo en cuatro idiomas y la petición de ponerse en contacto con ellos. Nueve de las personas que dieron con uno de estos lápices respondieron a la llamada. Uno de los globos había viajado 800 kilómetros, llegando a Escandinavia. Mientras, el vídeo que la banda grabó del lanzamiento de los globos fue linkeado por Coldplay, quienes se declararon fans de la acción. El grupo logró 23.000 visionados en Youtube en un día y fueron entrevistados por la televisión belga. El hecho de que la pifia de Rihanna no haya afectado demasiado a sus ventas y que la gran idea de los belgas no les haya convertido en fenómeno global podría hacer pensar que hay cosas en todo este embrollo que se siguen sobrevalorando, que estamos lejos de lograr que el ingenio venza al vil metal Pero para expertos en estas lides, como John Oszajca, la estrategia de Garcia Goodbye es mucho más que un síntoma: “Esto nos demuestra que incluso la más cara y sofisticada forma de marketing puede ser superada por una pequeña y buena idea”. Oszajca es un músico con más de una década de actividad a sus espaldas. En 1999 firmó con una multinacional, pero su disco (From here to there) fue un sonoro fracaso, por lo que el sello se deshizo de él. Ni ser novio de Lisa Marie Presley le salvó. Reajustando sus ambiciones, su siguiente aventura fue con una Indie. “No me promocionaron, no salí en ningún sitio, y claro, no vendí nada”, explica hoy el músico. Tras su segunda hecatombe, se apuntó a un curso de estrategia online y en poco tiempo llegó a facturar 800.000 dólares. Entonces decidió aplicar el conocimiento adquirido a vender su música. Volvió a componer, entró en la lista de los más vendidos en EE.UU. y su single fue el disco más despachado durante 24 horasen la tienda online CD Baby. Hoy Oszajca es un nuevo gurú del marketing musical. Gestiona el sitio Music Marketing Manifesto 2.0 y acaba de lanzar un vídeo de autoayuda para bandas que aspiran a promocionarse con éxito en al era digital titulado Music Marketing Blueprint. Como no podía ser de otra forma, el tipo aboga por una nueva estirpe de artistas que sean tan capaces de componer una buena melodía como de diseñarse una brillante campaña de promoción. Antes, ser un músico pobre significaba cargar con el equipo tras el concierto, ahora incluye también saber promocionarse a través de la red, caerle bien a tus seguidores de Twitter... “Al saber venderte bien ganas independencia creativa, que al final es el principal objetivo de todo artista”, señala el hombre, quien insiste en la validez de su método, basado en la expuesta directa y destinado a enseñar a los artistas a convertirse ellos mismos en intermediarios de su propia música. Entonces, ¿si repicamos su estrategia, atendiéndonos a su exitosa carrera, nos garantiza que venderemos millones de discos? “No exactamente. Podemos aprender del éxito y el fracaso de los otros, pero cada artista y cada público es distinto. Nunca sabes si triunfarás hasta que lo pruebas”. No estamos eliminando eslabones del proceso, simplemente, estamos haciendo que las mismas personas se hagan cargo de todos ellos.

¿Que si son importantes las redes sociales? Por supuesto que sí. ¿Que si están sobrevaloradas? Definitivamente, sí” David Andrés Martín.

 “¿Existe ese peligro de que esto se convierta en tierra de gurús? Sin duda. El marketing, en general, es tierra abonada para gurús. Es fácil encontrar opiniones y dogmas, pero no es tan fácil encontrar información contrastada. Esta fue una de las razones por las que me decidí a escribir este libro”. David Andrés Martín ha escrito Marketing Musical: Música, industria y promoción en la era digital, un volumen que destaca tanto por su vocación didáctica como por su capacidad para detectar charlatanes. Según Andrés, muchas empresas se aprovechan del desconocimiento general en este terreno para vender servicios de promoción que lo único que incluyen es un envío indiscriminado de discos y spameo. Son pocos los que adaptan sus estrategias al músico y su target y demasiados los que, cegados por la fibra óptica, lo apuestan todo a las redes sociales. “¿Que si son importantes las redes sociales? Por supuesto que sí. ¿Que si están sobrevaloradas? Definitivamente, sí”, matiza el autor. “Y es que en los últimos años han calado en el público y, lo que es muchísimo más grave, en los propios músicos, muchos mitos e ideas erróneas. La principal y para mí la más peligrosa es que las redes sociales son una especie de varita mágica con la que un artista anónimo puede saltarse todos los filtros y convertirse en un boom mediático. Al parecer, solo hace falta talento y una conexión a internet. Pero la cosa es muchísimo más compleja y abarca muchísimos más frentes. ¿Cuántos artistas con talento y redes sociales existen en el mundo? Está claro que intervienen muchos otros factores como los contenidos, los medios de comunicación, los líderes de opinión, las relaciones públicas, o el dinero. Es grave que esté calando la idea de que Russian Red, Anni B Sweet, Artic Monkeys, Pablo Alborán, Justin Bieber y tantos otros, se han hecho famosos única y exclusivamente gracias a las redes sociales”. El caso de Arctic Monkeys, el éxito que nos hizo creer durante un par de años que Myspace era el único camino que conducía hacia el éxito, se convirtió en paradigmático, ignorando el hecho de que ninguno de los miembros de la banda sabía qué era siquiera Myspace cuando sus amigos empezaron a colgar en al red sus primeras maquetas. Así, tal vez es bueno que el grupo sepa manejarse e estos menesteres de la promoción online, pero sigue siendo recomendable contra con la ayuda de un profesional, o al menos, de algún amigo. Porque está claro que, si eres muy bueno en temas de marketing y tu objetivo es hacerte rico, ¿qué demonios haces componiendo canciones? Manda tu currículum a Apple. “Está claro que no podemos pretender que todos los músicos se conviertan en expertos en marketing, pero ayuda mucho que tengan nociones sobre el tema”, interviene Andrés. “Es muy triste que algunos músicos no se interesen por conocer en qué consiste la industria a la que se quieren dedicar profesionalmente. Y, desgraciadamente, es algo que ocurre bastante. Gente que se conforma con una opinión que han oído por ahí. Es importante que los músicos se informen e investiguen sobre estos temas, siempre con sentido crítico”

(Email envido el 21 de enero a las 21:14: “Señor Lesfetz, estamos algo confundidos con su respuesta. ¿Se avendría o no a responder una breves preguntas para nuestro reportaje?”. Respuesta recibida ocho minutos más tarde: “Tal vez”).