Maxwell McCombs, coautor de la teoría sobre cómo los medios influyen en la consideración que el público tiene sobre los asuntos relevantes

El 8 de septiembre pasado falleció en su casa de Austin, Texas, Maxwell E. McCombs que, junto a Donald Shaw, confirmó por primera vez que los medios de comunicación tienen una gran influencia sobre qué temas considera importantes el público, el efecto agenda-setting.

McCombs nació en 1938 en Birmingham, Alabama. Desde joven sintió la atracción del periodismo. Fue editor del The Hullaballoo de la Universidad de Tulane, en la que se graduó en 1960. Se trasladó entonces a Stanford para cursar el máster. Desde 1961, fue redactor del Times-Picayune de Nueva Orleans. Su mentor en Stanford, Wilbur Schramm, acabaría convenciéndolo dos años después para que se incorporara al programa de doctorado.

Schramm resultó ser la persona clave para que el periodista se convirtiera en académico. Había fundado en 1955 el Instituto para la Investigación en Comunicación de Stanford, un centro puntero en la especialidad. Los años 60 fueron tiempos de incertidumbre en ese campo. Después de su enorme impulso en la II Guerra Mundial empezaban a surgir dudas sobre su futuro. En 1959 la revista Public Opinión Quarterly publicó una discusión sobre el estado de la investigación en comunicación. Según Bernard Berelson, la vitalidad de la comunicación se estaba agotando. Schramm, en su réplica, sostenía que los jóvenes que presentaban sus tesis de doctorado en Stanford, poseían “conocimientos profundos de psicología, sociología, matemáticas y metodologías de investigación, así como un profundo interés en los problemas de comunicación”. Estaban claramente mejor preparados que cualquiera quince años antes para investigar sobre comunicación. Maxwell McCombs sería pronto uno de ellos.

En Stanford, McCombs estudió teoría de la comunicación, análisis de contenido, teoría del aprendizaje y estadística. Con este bagaje obtuvo su doctorado en 1966. Pasó un año en UCLA y en 1968 se incorporó como profesor de periodismo en la Universidad de North Carolina en Chapel Hill. Allí se inició su colaboración con Donald Shaw. Partiendo de las ideas de Walter Lippmann en Public Opinion y la observación de Cohen de que la prensa puede no tener éxito habitualmente en decirle a la gente qué pensar, pero tiene un éxito asombroso en decirle a sus lectores sobre qué pensar, los dos jóvenes profesores trataron de confirmar la hipótesis del efecto agenda-setting. Realizaron el trabajo de campo en plena campaña electoral de 1968. Preguntaron a votantes indecisos de Chapel Hill sobre los problemas más importantes. Al mismo tiempo, analizaron los contenidos de los medios utilizados por esos ciudadanos para informarse. Los datos indicaron una relación estadísticamente muy significativa entre el énfasis puesto por los medios en diferentes temas de la campaña y los juicios de los votantes sobre la prominencia e importancia de varios de esos temas. Se confirmaba así que los medios tenían un efecto poderoso en la opinión pública y se inauguraba en la investigación en comunicación una nueva etapa. Schramm, a través de su estudiante aventajado, salió finalmente vencedor del debate con Berelson.

El artículo que McCombs y Shaw publicaron, The Agenda-Setting Function of Mass Media, apareció en Public Opinion Quarterly en 1972 y es uno de los más citados en la historia de la investigación de la comunicación.

En 1973 McCombs ocupó la cátedra John Ben Snow de la Syracuse University y fue nombrado director de su centro de investigación en la comunicación. Continuó investigando para la confirmación de la hipótesis y desde 1972 se han realizado miles estudios con matices diversos en todo el mundo que confirman la teoría de la agenda-setting: elementos que son prominentes en los medios frecuentemente se vuelven prominentes en la opinión pública. Esos elementos pueden ser los temas (primer nivel de la agenda-setting) o atributos de esos temas (segundo nivel). En 1985, fue nombrado director del Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas en Austin, donde no dejó de enseñar y dirigir trabajos de investigación con numerosos colaboradores hasta su fallecimiento.

Conocí a McCombs en el congreso de la Asociación Mundial para el Estudio de la Opinión Pública (WAPOR) de 1993. En 1994 se incorporó a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra como profesor visitante. Cada primavera él, su mujer, Betsy, y sus hijos pequeños, Max y Sam, pasaban varias semanas en Pamplona, que se convirtió en su segundo hogar. Durante años enseñó a decenas de estudiantes de doctorado e investigó estrechamente con Esteban López-Escobar, jóvenes profesores y doctorandos del Departamento de Comunicación Pública. En 2014, recibió la Medalla de Plata de la Universidad de Navarra.

La investigación en agenda-setting hizo viajar a McCombs por todo el mundo. Ha dejado colaboradores y amigos en innumerables países y su casa de Austin ha tenido las puertas abiertas a quienes hemos acudido a esa ciudad para visitarlo. Se va un sobresaliente investigador de los medios, pero sobre todo se va un amigo. Descanse en paz.

Manuel Martín Algarra es es Catedrático en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.