“Queridos lectores”: la reinvención de la ‘newsletter’

La siguiente afirmación puede sonar exagerada, pero es históricamente correcta: los periódicos son el hermano pequeño, impersonal y formalito de los boletines.

Ya había boletines (o newsletters) hace un par de milenios. Según la Enciclopedia Británica, los romanos enviaban noticias y propaganda a amigos y aliados. En la Edad Media eran habituales los de familias comerciantes para mantenerse al día de las noticias que podían afectar a sus negocios. Y en el siglo XVII y gracias a la mejora del servicio postal, los boletines compitieron con los primeros periódicos y se popularizaron en Europa, especialmente en el Reino Unido, copiados a mano y con menos restricciones legales en los temas que podían tratar. Aunque se enviaban por correo, también acababan en los cafés, donde se compartían y comentaban.

Al final, se impusieron los periódicos. Las newsletters nunca desaparecieron, pero quedaron en segunda fila, incluso tras la llegada de internet. A pesar de las posibilidades del correo electrónico, estaban casi olvidadas tras páginas web, blogs y, más tarde, redes sociales. Los medios las enviaban, pero se trataba, sobre todo, de selecciones de enlaces. También las seguían usando muchas empresas en sus acciones de marketing directo.

Desde hace unos años los boletines han vuelto a aprovecharse como herramienta periodística y tanto los autores independientes como los medios de comunicación ven las posibilidades de un medio sencillo, directo y cercano. EL PAÍS también ha apostado por ellos: en marzo de 2021 creó un área dedicada a su estrategia y edición, y en la actualidad envía 49 newsletters a casi 600.000 personas. 12 de ellas son exclusivas para los más de 250.000 suscriptores del diario, como La newsletter de Kiko Llaneras, Maravillosa Jugada, el boletín de ajedrez de Leontxo García, y La carta de Pepa Bueno, en la que la directora comenta la actualidad del periódico y recomienda algunas de las lecturas más destacadas de la semana.

Un punto de inflexión en este mercado fue el éxito de la newsletter The Skimm, fundada en 2012 por las entonces productoras de la NBC Danielle Weisberg y Carly Zakin. Diez años más tarde, este resumen de la actualidad que se enviaba cada mañana cuenta con más de siete millones de suscriptores y una web detrás con noticias, vídeos, podcasts y más newsletters. También fue importante el ejemplo de Axios, un medio que desde 2016 publica noticias en formato muy esquemático y que distribuye, sobre todo, a través de decenas de boletines. Lo fundaron tres periodistas de otro medio, Politico. Uno de ellos, Mike Allen, enviaba cada mañana desde 2007 el boletín diario Playbook.

A estos proyectos se sumaron los de medios de comunicación históricos, que han ampliado su oferta. Por ejemplo, en 2020 The New York Times rediseñó The Morning, a cargo de David Leonhardt. En noviembre de 2021 sumaba 5,5 millones de lectores. Este dato da buena cuenta de la importancia de los boletines que se envían a primera hora del día y que son una primera toma de contacto con la actualidad. En enero de 2022 EL PAÍS relanzó la suya, El País de la mañana, que está a cargo de Berna González Harbour y suma más de 100.000 lectores.

Un refugio de las redes sociales

Una de las primeras causas del éxito de los boletines es casi obvia: son útiles y fáciles de encontrar y seguir. Nos llegan al correo, que sigue siendo una herramienta constante en nuestro trabajo y nuestra vida privada. No hace falta bajarse apps ni recorrer una docena de páginas web diferentes para acceder a toda esta información.

Además, resulta sencillo seleccionar los temas y autores que nos interesan. Esta especialización por áreas temáticas puede llegar a nichos muy concretos, pero con un público muy fiel, como el ajedrez, y también puede hacerse por geografía, como los más de 20 boletines de ciudades estadounidenses de Axios. Es decir, ayudan a poner orden en lo que se publica y a crear rutinas de lectura, además de recordar contenidos que pueden pasar desapercibidos, desde la información del arte a las noticias positivas y constructivas.

Asimismo, es una de una forma tranquila y pausada de acercarse a la realidad. Carmen Pacheco —escritora y autora de las newsletters Ola y Flecha, que envía desde 2017, y primera responsable del boletín de Verne—, subraya la importancia de este medio como una respuesta “a la saturación y el ruido de las redes sociales”.

La importancia de conectar con el lector

Los boletines tienen la firma y el sello de un autor. Y aunque han de respetar el mismo rigor que el resto de informaciones del periódico, pueden usar un lenguaje más cercano. Como explica Miquel Pellicer, el director de comunicación digital de la Universitat Oberta de Catalunya, “es tan importante la institución como las personas relevantes que la puedan impulsar”. Sobre todo si añadimos que las redes nos han acostumbrado a seguir a firmas y no solo a medios.

Esto ocurre incluso en los boletines más informativos: no solo esperamos un resumen de la información de la mañana (o de la semana), sino que queremos leer el análisis de un periodista especializado —como Javier Salas en Materia— que nos dé todo el contexto que necesitamos para entender la importancia y el alcance de los titulares.

Gracias a esta relación directa, reforzada a menudo con el cruce de correos, los boletines contribuyen a crear comunidad, o como explica también Pellicer, a que los lectores “se sientan partícipes de un proyecto en común”. Son un canal con el que se puede retomar una relación directa con un público que webs y medios regalaron a Facebook y a Twitter. Ayudan a convertir al lector ocasional en lector habitual y, más adelante, a convencer a este último de que merece la pena ser suscriptor.

Lejos de las modas

Por supuesto, las newsletters no son la poción mágica para solucionar los problemas del periodismo. De hecho, las plataformas que apostaron por pagar a firmas estrella, como Substack, están pasando por dificultades (en no pocos casos porque algunos de estos autores prefieren volver a los medios). Aun así, Pellicer es optimista: algunas de estas plataformas “han crecido demasiado deprisa”, pero también han mostrado la importancia de renovar el formato y de apostar por una estrategia centrada en los autores.

Quizás la conclusión es que en los boletines no hay pelotazos. Las newsletters siguen siendo una herramienta útil y no una moda que al poco tiempo se olvida. Son un espacio tranquilo de escritura, lectura y comunicación. Un oasis en el que descansar y refugiarse.