Aquí se exponen los nombres de las cosas

En la Casa del Lector hay una gran escalera roja. Su primer escalón, como el de todas las escaleras, se llama entrama. El segundo ancle. El tercero doma. Son nombres que no salen del diccionario, sino de la cabeza de Fernando Beltrán. Cuando la escalera se acaba, en el primer piso, empieza la exposición Las palabras que nombran, diseño para leer de Fernando Beltrán, que recoge una selección de su trabajo durante 30 años como nombrador profesional que se puede ver hasta el 27 de enero. 75 nombres extraídos de un trabajo total de más de 700. Cuando Beltrán empezó la profesión no tenía ni nombre: también hubo que ponérselo. Lo de “nombrador” se le ocurrió a su hija, cuando le preguntaron en el cole por la profesión de papá: “poeta y nombrador”.

“Ahora le dicen naming, aunque yo prefiero la hermosa palabra nombrador, que aún no ha sido aceptada por la Real Academia”, explica el poeta que dice, muy sutilmente, “vivir” de la poesía, aunque sean los nombres los que le “dan de comer”. Es verdad que no hace mucho la mayoría de las empresas tenían un nombre terminado en SA (de Sociedad Anónima), los bares se llamaban Casa Manolo y las empresas de transportes Ferysu (de Fernando y Susana, por ejemplo). Las cosas han cambiado mucho: “Cuando uno pasea por la calle va viendo que los nombres de las cosas cada vez están más trabajados”, dice Beltrán.

Precisamente El nombre de las cosas es el nombre de la empresa que creó Beltrán (Oviedo, 1956) hace tres decenios. Uno de sus primeros hitos, casi una leyenda del sector, es cuando al Parque Biológico de Madrid, al que no iba nadie, le puso Faunia. Y la gente fue. Luego vinieron grandes nombres como Amena, que puso de moda los nombres en femenino para las empresas (que se han extendido tanto que ya hartan) y que consagró definitivamente a Beltrán, y a su profesión, después de unos primeros años de dificultades e incomprensión.

“La gente no entendía que hubiese un tipo que se dedicase a esto”, recuerda el poeta. También La Casa Encendida (para el centro cultural madrileño y basado en un poema de Luis Rosales), la marca Aliada y los establecimientos Opencor de El Corte Inglés, o Rastreator, la web que compara seguros y otros servicios, un negocio algo árido que gracias a su nombre y a su mascota, un perro basset hound, tiene una imagen divertida.

La exposición, dentro del evento Madrid Gráfica, organizado por el Foro de Empresas, el Ayuntamiento y Dimad, podría ser la primera exposición de nombres del mundo: ahí se recogen poéticos términos como lámpago (el primer relámpago de una tormenta) o Lloviedo (referente a la lluvia en su ciudad natal). El nombre 8’17’’ habla del tiempo que tarda un fotón en dejar la superficie del Sol y tocar la Tierra: es para una empresa de energía solar. El nombre Solaz es para un vino de Osborne, y habla de asolazarse, pero también contiene el sol y la ola. “Todos mis nombres están llenos de cosas”, explica el artista, “y para su consecución siempre hay una parte de poética y otra de ingeniería de las palabras”.

“Yo no creo marcas, yo pongo nombres, la identidad verbal”, dice el asturiano, “la marca luego se construye junto con la imagen gráfica, el marketing, etc”. Su método de trabajo, que dice tener ya muy estructurado, consiste en documentase sobre el asunto a nombrar, empaparse de su historia y particularidades, y, sobre todo, viajar hasta donde eso que se va a nombrar ocurre, tocarlo hasta mancharse las manos. “El nombre siempre está ahí, solo hay que saber sacarlo”, explica, un poco al modo de la mayeútica socrática.

Con la proliferación ciudadana de nombres trabajados a veces da la impresión de que hay sobredosis de ingenio, de gracietas, de que la cosa se nos está yendo de las manos. “Puede ocurrir”, dice el nombrador, “cuando se pone un nombre hay que pensar en muchas cosas: cómo va a funcionar a largo plazo, cómo va reaccionar el público, etc. Hay que huir de las ocurrencias, darle siempre una vuelta”. En efecto, no es lo mismo un nombre para una feria de dos semanas que para muchos años. “Hay que pensar en el nombre después del enamoramiento inicial”, sentencia Beltrán, “si no puede convertirse en una carga para siempre”.

Una de sus creaciones más contemporáneas y celebradas es twitubear: esos momentos en los que uno está escribiendo un mensaje en una red social o en un servicio de mensajería y no acaba de decidirse, frena, borra, vuelve a escribir, titubea. No: twitubea.