Próxima estación, ¿El Corte Inglés?

Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana (FGV) ha abierto este jueves el plazo para recibir solicitudes de “patrocinio corporativo” de las instalaciones y servicios de Metrovalencia y el Tam de Alicante. La Generalitat se apunta así al naming o “codenominación” una estrategia de márketing que permitirá obtener ingresos a cambio de rebautizar las paradas de metro y tranvía. Ciudades como Madrid o Barcelona ya utilizan estas técnicas que han aportado ingresos millonarios. Aunque FGV prefiere no detallar cuánto podrá costar cambiar el nombre a una estación, asegura que ya hay firmas interesadas en este tipo de patrocinio. Cualquiera que desee adquirir los naming rights (derechos de denominación) de una estación, tiene hasta el 5 de marzo para formalizar su oferta.

El objetivo que persigue la Generalitat es "generar recursos adicionales a la actividad principal” del transporte público de pasajeros con nuevas fuentes de ingresos que “complementan la publicidad tradicional, la comercialización de espacios comerciales o la venta automática (vending)", según ha explicado FGV. La Generalitat asegura que este tipo de patrocinios se diferencian de otras actividades publicitarias “por su vocación a largo plazo y su capacidad para generar ingresos, incluso en épocas de menor actividad económica".

Los números de FGV ayudan a decidirse. La deuda financiera de la empresa, cerca de 500 millones de euros, está transferida a la Generalitat Valenciana. La deuda con los proveedores en el ejercicio 2013 estará saldada con los próximos ingresos procedentes del Fondo de Liquidez Autonómico, según fuentes de la empresa. Aunque la Generalitat asegura que sus gastos se han reducido tras el ERE en Ferrocarrils, la empresa necesita más ingresos para sostener la red de metro y tranvía de Valencia y Alicante.

Metrovalencia, con 124 trenes y casi 60 millones de viajeros en 2013, y el Tram de Alicante, con más de 7 millones de viajeros en sus 41 trenes, se perfilan como dos medios publicitarios con gran impacto. Fuentes de FGV explican que el coste del patrocinio dependerá de las actividades que este incluya.

Cambiar de nombre una estación, según precisa FGV, conlleva unos gastos fijos ya que hay que cambiar paneles, planos, megafonía y diversos programas informáticos internos. Por otro lado, patrocinar estaciones con una gran afluencia de viajeros como Colón o Xàtiva, con casi cuatro millones de viajeros anuales, tendrá un mayor coste porque la marca es más visible. Si el patrocinador quiere, además, incluir su imagen o tematizar la estación con paneles u otros soportes publicitarios, también saldrá más caro. Cuanto más azúcar más dulce. La pregunta ahora es ¿qué tipo de empresa podría permitirse cambiar de nombre una estación si Vodafone pagó por Sol en Madrid 3 millones de euros?

Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana reconoce haber mantenido en los últimos meses reuniones informales con posibles patrocinadores para proponerles la idea y sopesar su potencial intención de participar. Aunque FGV no quiere desvelar qué empresas están interesadas, explica que dos firmas ya se plantean “sencillas codenominaciones que ayuden a ubicar sus empresas en la ciudad”. Paradas de metro como Mediamarkt-Beniferri, Nuevo Centro-Turia o El Corte Inglés-Colón resuenan así como candidatas perfectas aunque, por el momento, hoy se ha publicado el pliego de condiciones y todavía no se ha formalizado ninguna propuesta.

El proceso de selección de patrocinadores se realizará por el mecanismo de concurrencia, es decir, que se elegirá la oferta económicamente más ventajosa. FGV explica que hay unos criterios mínimos para que no se publiciten "empresas de bebidas alcohólicas o clubes de adultos". Por otro lado, la propuesta de patrocinio deberá ser compatible con los derechos de explotación de los otros soportes publicitarios, concedidos a la UTE Publiasa, cuya contrata finaliza próximamente y FGV preparará el siguiente concurso para el desempeño de dicha actividad.