El bajo coste gana la calle

Hace tiempo que nos olvidamos de los asientos confortables cada vez que volamos. O los muebles de madera de calidad montados con sumo cuidado por un par de profesionales. Y qué decir de aquellas camisetas que se clareaban después de diez mil batallas. Todo eso se ha acabado o, como mucho, ha quedado reducido a algo elitista, residual. Estas actividades, popularizadas gracias a su bajada de precios, han arrinconado a lo caro y han ensalzado el reino de lo efímero, de lo económico. El ahorro al máximo con tal de poder optar a aquello que deseamos.

Esta rebaja en el coste del producto o servicio final se encuadra en lo denominado como cultura low cost. Una forma de vida que, tal como la describía Bruno Pujol en el diario ARN Digital, consiste en que el consumidor “no está dispuesto a pagar por aquello que le dé un valor añadido”. “El cliente busca un servicio básico, no necesita más. Y en eso el low cost está ejerciendo un efecto democratizador porque todo el mundo, de todas las clases sociales, recurre a él. Difumina y por lo tanto surge una clase social difusa. Utiliza sus productos alguien de clase alta y alguien de clase baja. Esto no es un fenómeno económico, es un fenómeno social”, argumentaba el profesor de la escuela de negocios de la Universidad Nebrija.

Una corriente iniciada por compañías aéreas o tiendas de decoración que ha calado en todo tipo de establecimientos. En Madrid, sin ir más lejos, ya es posible tomarse una caña low cost, cortarse el pelo a bajo coste o ir a un gimnasio de precio reducido. Una idea que traspasa la clasificación de caro o barato para ceñirse a lo considerado como menor coste posible.

Quirce Salomó se lo sabe de carrerilla. Es el responsable de la empresa de comida para llevar Nostrum. Esta compañía nacida en Cataluña lleva un año ampliando el negocio gracias a su estrategia de reducir precios y adecuarse a las necesidades de todos los bolsillos. Desde sus más de 60 establecimientos sirven bandejas de ensaladas, arroz o pasta por uno, dos y tres euros. “La gente mira el precio, y si ve que puede comer algo de calidad por menos dinero, lo elige”, afirma Salomó. El resultado ha sido tan vistoso que, según aprecia, han pasado de estar a punto de cerrar varios locales a tener que bregar con colas interminables.

Algo así pasa en el céntrico Copas Rotas. Este bar low cost, situado en una perpendicular a la calle de Montera, sirve vino, café, cerveza o comida a un euro. A cualquier hora del día. Solo se escapan de este régimen monetario las copas, que oscilan entre los cuatro y los seis euros. Los camareros que trajinan a media tarde reconocen que el sistema les funciona, sobre todo, por las noches. “La gente viene a beber barato y luego meterse en algún sitio”, asegura una de las trabajadoras.

Esta estrategia, cada vez más adoptada por pequeñas y medianas empresas, tiene su paradigma en la marca Restalia, responsable de las franquicias 100 Montaditos o La Sureña. En este tipo de establecimientos, la disminución de precios responde a una fórmula sencilla: productos mainstream, como la cerveza en jarras y botellín o las pequeñas barras de pan rellenas, decoración sobria y acartonada y un funcionamiento básico que elude el servicio de mesa o la elaboración de cualquier receta más allá de su esquemática carta. No parecen necesitar nada más: las inauguraciones se cuentan por semanas (en España ya hay 225 locales y en Europa y América esperan alcanzar los 1.000 en 2015, según declaró a este diario el consejero delegado en América de la multinacional) y el número total de empleados bordea los 4.500.

Al contrario que este ejemplo pionero, iniciado en 2001, muchos se han desarrollado a lomos de la crisis. El desplome del consumo —con una caída del 1,6% en 2012, según un estudio preliminar del Banco de España en enero—, la reducción de salarios o el drama del paro —que afecta a 545.844 personas en toda la Comunidad, tal como anunció el informe de junio del ministerio de Empleo y Seguridad Social—- han configurado el target perfecto para estos negocios. Una clientela mayoritariamente joven, de un espectro social amplio que abarca desde las clases más bajas hasta las medias altas y que delega los caprichos para otro momento sin privarse de nada.

Por eso, este fenómeno social ha entrado de lleno en todos los aspectos cotidianos. Desde las vacaciones, donde prima la búsqueda de hoteles y vuelos baratos, hasta el ejercicio físico. Hace unos años, la cadena Altafit era un experimento. Ahora tiene más de 20 centros de entrenamiento. Uno de los gestores, que prefiere no dar su nombre, advierte que la clave está en “mirar todo muy bien”. “Ajustar el presupuesto significa trabajar muchas horas y jugar al límite con las ganancias”, añade. También reconoce que “hay gente que prefiere pagar un poco más y tener un trato más personalizado”.

Es el caso de Gym24h. Este gimnasio, que se promociona como de bajo coste, está adecentando un local en Madrid después del éxito de su primer proyecto, en Valencia. Jaime Alonso, su director, explica que hay que saber conjugar el máximo de calidad con el mínimo precio. “Los servicios se mantienen y el personal también”, aclara, “pero hay algunos trámites que pasan a hacerse por Internet, que no tiene horarios”.

Lo mismo creen en Dental Low Cost, una enigmática empresa de cuidado dental en la que sólo definen su propuesta de bajo coste alegando que han rebajado “el 50% sobre el precio del mercado”. Una merma que también es palpable en la mayoría de los escaparates de la ciudad. Lejos de la época de saldos, cualquier comercio que aún soporta los embistes socioeconómicos ha recurrido a ofertas y gangas para atraer consumidores.

Basta como ejemplo la calle de Fuencarral, antaño expresión viva de lo cool. Esta arteria comercial ha mudado su vestimenta de marca por bazares chinos o prendas en liquidación. En cada cristal aparece un tentador anuncio. Y ni siquiera un sector como el de los piercings y tatuajes se libra: en una esquina, un oscuro local promete perforaciones a 10 euros. “Todos hemos tenido que ajustar”, asiente el chico que atiende. Lo confirman a unos pocos metros: en la tienda Con un par de Zapatos, los ventanales son un puzle de ofertas. “Ahora necesitas apurar al máximo”, sostienen.