Montar, vender, cerrar

Las pop up stores nacen para desaparecer. Muy rápido. Estas instalaciones son un fenómeno que está revolucionando el mundo de la moda. Cada vez son más las marcas que en esta época de crisis apuestan por este modelo de tienda: llegar a sitios totalmente diferentes a las boutiques, montar un expositor de la forma más original, sorprender a quien pase por allí, mostrar sus propuestas y desmontar. Jugar con el factor sorpresa para atraer a los clientes irrumpiendo en diferentes lugares locales vacíos o espacios en movimiento es la esencia de estas tiendas efímeras en las que se pueden encontrar grandes descuentos. En Nueva York, París, Milán, Londres, Madrid y Barcelona cada vez es más habitual que las marcas de moda utilicen esta fórmula.

Uno de los eventos de pop up stores de referencia en España es el Rec. 0 Experimental Stores. El barrio industrial de Igualada, en Barcelona, acogerá del 5 al 8 de junio la octava edición de una cita que desde el año 2009 mezcla moda, shopping y cultura. “Es como trasladar una boutique del Soho al Bronx”. Así define a estas tiendas temporales Ramón Enrich, creativo y uno de los organizadores del evento, quien afirma que la puesta en escena es lo más importante de esta tendencia inspirada en los años 50. “La intención de las pop up stores no es el comercio, el objetivo es sorprender jugando con los espacios y así hacer palpitar zonas olvidadas como el barrio del Rec durante unos días”.

Antiguas naves y fábricas, vallas y escaleras de madera, cajas o cuerdas son algunos de los materiales con los que se diseña el mobiliario de los stands del evento. Así, sin hacer grandes gastos, se convierten los espacios del barrio en lugares de venta de lo más originales. La intención de celebrarlo en Igualada es hacer visible esta zona olvidada de Barcelona y potenciar el negocio en un lugar afectado por la crisis. El diseñador e interiorista Jordi Ribaudí, otro de los organizadores del Rec.07, cuenta que Igualada es una zona ideal para celebrar el evento porque “es un barrio industrial con zonas desocupadas pero que tiene un gran potencial, por lo que esta cita es perfecta para demostrar que es una zona con valor”.

Montar unas pop up stores permite que el cliente conozca la marca de otra manera. “Una tienda efímera hace que pueda acercarse a la firma a través de una experiencia diferente y que clientes que quizás no entrarían en una tienda de Paseo de Gracia, la conozcan en la calle de su barrio”, asegura Ribaudí. En esta ocasión serán más de 50 las marcas y diseñadores independientes que participen en Rec.07 repartidas en 30 pop up stores. Así, marcas de referencia en el mercado de la moda como Custo Barcelona, Sita Murt, Desigual o Levi’s, convivirán durante cuatro días con diseñadores emergentes como Gorni Kramer, Who o Veneno en la Piel. Además varias marcas de moda infantil como Piu et Nau, Al agua patos o Micu Micu tendrán su huecoen Igualada.

Allí cada firma, ayudada por los organizadores del evento, crea su propio espacio. Algunos de los diseñadores más conocidos se acercan al stand de su marca, hay otras como Desigual que llevan su propio equipo de música, o algunas como Mango que ofrecen regalos y granizados. Otro de los atractivos de este tipo de eventos es que se pueden encontrar productos exclusivos o prendas con grandes descuentos. Este es el caso de Mango, que por primera vez participa en el Rec.07 llevando su colección Outlet de la primavera verano 2012 con prendas hasta el 70% de descuento.

Una característica muy importante de estas tiendas temporales es la potencialidad que tienen para las firmas que venden a través de Internet. Debido a la crisis cada vez son más las marcas que nacen en la red, y la opción de tener una tienda física durante unos días hace que puedan ir más allá de la pantalla del ordenador para transmitir su filosofía y captar clientes. Cristina Álvarez, dueña de la tienda online de bolsos y accesorios de piel Lacambra, monta siempre que puede una pop up store para darse a conocer. “Acudimos con asiduidad a estos eventos ya que al no tener local físico, son una gran oportunidad para hacernos visibles y potenciar el trato con los clientes”, explica. Este es también el caso de la tienda de moda online Referendum Wear. Su fundador, Santi Casanellas, explica que “bajar de la Red a la tierra es imprescindible porque todavía hay gente que no se atreve a comprar por Internet sin haber tenido contacto físico con la marca”.