“Internet es una herramienta, no puede compensar emociones que vivimos”

El experto en comunicación y marketing Andy Stalman reflexiona sobre las oportunidades que ofrecen las redes sociales y su impacto en la sociedad, el papel real del periodismo ante el bombardeo de tuit y noticias en la Red, que hoy celebra su día mundial. La ponencia de clausura del carismático Stalman sobre el "poder y la resposanbilidad" de los ciudadanos durante el 3º Congreso Internacional de Ciudadanía Digital celebrado recientemente en San Sebastián, aún resuena en los cubos del Kursaal.

Pregunta. ¿Cree que la crisis obliga a venderse de otra manera?

Respuesta. Obligarnos a vender de otra manera es un desafío de todos los días, va más allá de la crisis. La diferenciación es el activo más importante que se puede tener para destacar en un mundo con cada vez más marcas, más mensajes y organizaciones y a la vez más acceso a todo eso. Sino te diferencias la gente no te va a poder identificar, no vas a poder vender, ni tu producto llegará al cliente. La crisis es coyuntural, es dura pero lo positivo de la crisis es que va más allá de lo económico y lo financiero. Es una crisis de modelo donde nos estamos preguntando muchos que tipo de sociedad queremos y hacia donde queremos ir. El ser humano no deja de ser un tipo curioso y la curiosidad es lo que nos ha mantenido en la tierra después de miles de años. Pero el hombre tiene una visión muy corta de futuro; solo unos pocos se plantean cómo será el mundo en 2030. Es el desafío de elevar un poco la cabeza de la crisis y darse cuenta de que la diferenciación es un activo estratégico.

P. ¿En el siglo XXI, en la era de las nuevas tecnologías, para convencer hay que dirigirse más a las emociones que a la razón?

R. Las nuevas tecnologías son facilitadoras, tenemos acceso a información y mercados que antes no teníamos. En ser humano, que realiza el 90% de sus actos diarios de forma inconsciente, el factor emocional y sensorial es determinante. Si huelo a mar, por ejemplo, recuerdo mi infancia y me pongo feliz. Las marcas que conecten con nuestro inconsciente, con nuestras emociones, serán un valor añadido aunque habrá marcas que su estrategia sea más racional. Pero la dinámica de los acontecimientos en torno a las nuevas tecnologías y las redes sociales es tan veloz y voraz que perdemos la capacidad de sorpresa.

P. ¿Las redes sociales están sobrevaloradas?

R. El 70% de la población del mundo no está en Internet; 5.000 millones de personas no están en la Red y 2.000 millones sí. De esos, 1.000 están en las redes sociales. Somos poquitos en realidad interactuando pero con un poder de influencia y accesos más importante que el resto de la población. Al igual que hoy hay dispositivos móviles a la par que población habrá un momento en que pasará lo mismo con Internet. Las redes sociales e Internet son una herramienta más, son un medio más pero no son el mundo, hay otras muchas cosas que son irremplazables como las emociones. Las formas de comunicación se transforman. Internet no puede compensar muchas emociones que vivimos; el abrazo de un amigo, el beso de tu novio o la caricia de tu hija.

P. ¿Qué opina de la crisis del periodismo actual y la irrupción de las redes sociales como forma de influir en la opinión pública?

“La transparencia con las redes sociales ya no es algo que se elige, te obligan a serlo”

R. Es una crisis que se veía venir, necesaria para el sector, toca repensarse. Grandes industrias han tenido que reinventarse, no es la primera ni la última. Creo que algunos medios han reaccionado de forma acertada; estamos en un momento de prueba y error de experimentación. Hay grandes preguntas en el aire y es fantástico porque esto permite plantear ese desarrollo de futuro. Hoy con un smartphone cualquiera puede ser un seudoperiodista porque estas reportando algo que ves en primera persona y compartiendo. El periodismo no solo tiene que pensar cómo abrazar la innovación tecnológica sino también ver como hacer esa diferenciación de los miles de seudoperiodistas que hay ahora. Tiene que haber periodistas que den más contenidos, más análisis, más allá de un tuit. Hay que plantearse cómo dar un plus al lector frente a la rapidez de la circulación de las noticias. Ese es el gran desafío. No creo que el papel se vaya a morir porque el hombre quiere tocar, palpar.

P. ¿Cómo se gestiona el tiempo?

R. Hay un proverbio africano que dice: “Ustedes los europeos tienen los relojes y nosotros el tiempo”. Los dos grandes inventos que hizo el hombre son el miedo y el tiempo, dos cosas que cuando naces no tienes. El miedo no viene en el ADN pero se te inculca. El ser humano no controlaba el tiempo, éramos seres atemporales. Ahora tenemos una carrera loca contra ese tiempo que en definitiva lo que hacemos es darle más importancia de la que realmente tiene. Hay que darle un sentido más relevante al contenido que uno hace durante ese tiempo y por eso hay gestionarlo bien. Hay que saber gestionar, dar prioridades y organizarse bien.

P. Dice que hoy las respuestas están en Wikipedia o Google pero las preguntas son lo más importantes.

“Lo que necesitamos hoy son preguntas que nadie se hizo"

R. Lo bueno del periodismo de hoy es que ustedes son grandes investigadores, preguntadores, psicólogos de la sociedad y lo que necesitamos hoy son preguntas que nadie se hizo, hurgar donde nadie está hurgando. ¿Estamos contentos con el sistema que tenemos? Las preguntas son difíciles porque exigen pensamiento, reflexión, crisis y exigen la implantación de esas soluciones si es que las tenemos. Eso requiere una movilización no física, social, sino una movilización espiritual, intelectual que nos haga pasar al próximo nivel. Porque la solución fácil es echarle la culpa al otro, a Merkel, a Messi, todos tienen culpa de algo y casi nunca nos planteamos cual es nuestro grado de responsabilidad de cara a crear el futuro. La gente quiere un cambio, quiere ilusión da igual el color de los partidos, quiere creer que el cambio es posible. Necesitamos referentes, héroes, líderes en una empresa, en un equipo de fútbol, en un periódico, en una casa y en un país. Hay pocos líderes y necesitamos personas que puedan superar los contextos y la coyuntura con una visión a largo plazo por encima de su propio interés. No se trata de generar un sueño irreal pero sí una expectación de invertir en generación de un futuro mejor.

P. Transparencia es la palabra de moda en el mundo de la publicidad. ¿Le ve recorrido como estrategia de marketing?

“No creo que el papel se vaya a morir porque el hombre quiere tocar, palpar”

R. La apuesta de Domino’s Pizza por la transparencia es un ejemplo, las acciones subieron 233% en los últimos dos años. Porque la transparencia con las redes sociales ya no es elijo o no ser transparente, te obligan a serlo, ya no se puede engañar a nadie y la transparencia puedes elegirla corporativamente como un activo más o tienes que abrazarla porque no te queda opción. Es como la honestidad, a quién se le ocurre a una empresa que no puede ser honesta, pero las hay muchas. La confianza no se genera, se establece, se crea, se construye. Para las empresas y las marcas es importante entender que tus grandes embajadores son tus empleados, por un lado, y tus trabajadores, por otro, que paradójicamente son los dos grupos menos cuidados, menos motivados y alentados por las empresas.

P. ¿Cómo se cuida, se promueve y se retiene el talento?

R. El talento y el tiempo son los dos bienes escasos que tenemos hoy. Hay que agarrar ideas y alinearlas con una idea de negocio pero no descartarlas aunque vengan de gente joven. Hay que dejar reposar las ideas un poco para ver cómo se implantan. Hay que arriesgarse por muy loca que resulte una idea. Lo bueno es que entre tanto miedo y ranciedad, hay un hueco para explorar nuevas oportunidades.

P. Hay una tendencia a fomentar como estrategia de marketing el bienestar colectivo. ¿Qué opina?

R. Las marcas tienen un compromiso con la sociedad y la sociedad le va a dar cada vez más valor a aquellas empresas que demuestren realmente ese compromiso con ciertos valores. Las marcas necesitan nuevos valores, algunos son intrínsecos al ADN corporativo pero hay otros nuevos que hay que incorporar. Lo que hay evitar es caer en la hipocresía de las empresas, que la empresa te diga que dona pero lo hace para que sea viral. Las empresas con valores de verdad lo hacen, actúan en el bienestar colectivo.