La mala imagen por el despilfarro y la corrupción inquieta al Consell

El Gobierno de Fabra está preocupado por el impacto exterior y las repercusiones económicas

Carga policial contra estudiantes que protestaban contra los recortes el pasado 20 de febrero.
Carga policial contra estudiantes que protestaban contra los recortes el pasado 20 de febrero.JORDI VICENT

El Consell está preocupado por la imagen que transmite la Comunidad Valenciana desde hace meses. Sobre todo en el exterior. Y tiene sus motivos. Los impactos positivos obtenidos con los grandes eventos —fundamentalmente deportivos— y los hitos arquitectónicos han dejado paso a un cliché negativo caracterizado por la corrupción, el despilfarro y las protestas contra los recortes sociales.

En 2007, probablemente el año donde mayor notoriedad cobraron los grandes eventos y proyectos financiados por la Generalitat, los medios británicos y norteamericanos se atrevían a comparar la Comunidad Valenciana con Florida. Era el espejo en el que se quería mirar el Consell.

Ahora, cinco años después, las comparaciones son mucho menos agradecidas. La Comunidad Valenciana aparece en el exterior como “la Grecia española”. Y no solo en medios de comunicación europeos. Franceses, como Le Monde o Le Figaro; británicos como Financial Times o The Guardian, se han hecho eco de la situación valenciana igual que otros medios alemanes, belgas y norteamericanos como The New York Times. También televisiones y rotativos latinoamericanos y asiáticos.

Hace cinco años la comparación era con Florida; ahora es con Grecia

Acontecimientos como la represión policial de los estudiantes del instituto de bachillerato Lluís Vives de Valencia dieron la vuelta al mundo hace pocas semanas y proyectaron de forma masiva la imagen de la Comunidad Valenciana. No solo en los medios convencionales, también en las redes sociales, hasta el punto de que la etiqueta #primaveravalenciana llegó a convertirse en trending topic mundial en Twitter.

Estos impactos, sumados a las imágenes de las detenciones y los registros de la extinta Consejería de Solidaridad y Ciudadanía, han remachado docenas de informaciones anteriores sobre la corrupción y el despilfarro.

Registro de la sede de cooperación de la Generalitat.
Registro de la sede de cooperación de la Generalitat.CARLES FRANCESC

La consecuencia ha sido que imágenes como la del expresidente Francisco Camps en el banquillo, el aeropuerto de Castellón o la Ciudad de las Artes y las Ciencias se han convertido en iconos de valores negativos, que han arruinado en meses los esfuerzos de años anteriores por proyectar una marca positiva del territorio.

Hasta tal punto, que la mala imagen de la Comunidad Valenciana se ha convertido en un problema para el Consell, que ha recibido quejas de los empresarios que trabajan en mercados exteriores, sobre todo en el sector turístico. “Un reportaje negativo en Le Monde o en Le Figaro nos hace mucho daño”, confiesa un alto cargo de la Administración valenciana, que recalca: “Tenemos problemas, pero no todo es malo y hay que explicarlo”.

Inversiones como el aeropuerto de Castellón son iconos del despilfarro

El propio presidente de la Generalitat, Alberto Fabra, ha tenido que instar a los parlamentarios populares en Madrid la semana pasada a “vender la verdadera imagen de la Comunidad Valenciana”. “No es lo que se está contando, tenemos que contar la realidad y dar a conocer la potencia, el espíritu emprendedor, el optimismo de nuestro territorio y la valentía de nuestra gente”, ha señalado Fabra.

Un miembro de su Gobierno admite que, “de manera informal”, el PP ha intentado reconducir esta cuestión con la oposición. “Que digan que no les gusta la clase política dirigente, pero sí la Comunidad Valenciana”, reclama un alto cargo del Consell.

Estudiantes con mantas en un colegio de Almassora.
Estudiantes con mantas en un colegio de Almassora.

El problema es que no todos los cargos del PP tienen la misma percepción. La alcaldesa de Valencia, Rita Barberá, señala: “Estamos viviendo una etapa de mala imagen interior impresionante, no exterior, pero ahí está la obra”. Para Barberá, la manera de “aceptar la autocrítica” es hacer “esfuerzos importantes para reducir los gastos”. Criterio que no comparte ningún grupo de la oposición, que reclama una verdadera asunción de responsabilidades políticas para recuperar la confianza de los inversores y la imagen del territorio. Este sin embargo, no es el único elemento que complica la consecución de un pacto social sobre la imagen del territorio.

El discurso que ha construido el PP desde hace más de tres lustros, sobre todo en las dos últimas legislaturas de Camps, es una dificultad añadida.

Los empresarios se quejan de que los miran mal en el exterior

Durante años, el PP ha trabajado para identificar, sin matices, la marca del partido con la sociedad valenciana y con el territorio. La consecuencia ha sido un discurso excluyente que ha demonizado a cualquiera que criticase las decisiones de la Generalitat, con independencia de lo fundamentadas que estuviesen las mismas. De modo que cualquier pero a las decisiones gubernamentales era atribuido inmediatamente a personas, colectivos o instituciones tachados de antivalencianos, catalanistas o forasteros.

Más allá del discurso político, el PP, desde que ganó las elecciones en 1995, ha buscado reforzar el apoyo social a su política de grandes eventos con dos herramientas de carácter técnico: los estudios de impacto económico y los informes de impacto mediático. Instrumentos que se han utilizado para avalar la bondad de las inversiones y rebatir las críticas a unos proyectos que tenían como objetivo último trasladar una imagen de modernidad, atractiva para el turismo extranjero y eventos de proyección global.

Joaquín Maudos, catedrático de Análisis Económico y autor de un buen número de estudios de impacto económico encargados por la Generalitat al Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas, explica que el objeto de estos estudios es analizar “qué repercusiones tiene sobre la economía y el empleo una inyección nueva de gasto”.

El PP ha buscado durante años su identificación con el territorio

“Siempre que hay un incremento del gasto hay un incremento de la actividad económica”, argumenta Maudos, que explica que “el objetivo de estos estudios es saber a qué sectores beneficia el mayor gasto”. “Jamás hay que sumar el impacto económico de una inversión con el efecto del impacto mediático”, advierte Maudos.

La evaluación del impacto mediático corresponde a otro tipo de empresas especializadas.

Pero al Consell, esta vez, no le ha hecho falta contratar a nadie para saber que los acontecimientos de los últimos meses han dejado devastada la imagen de la Comunidad Valenciana. Alberto Fabra tiene ahora la difícil tarea de gestionar la recuperación que sucede a los excesos.

Vulnerabilidad y rastro digital

¿Cómo se reconstruye la imagen de un territorio? ¿Qué problemas tienen los impactos negativos sobre una marca? Para Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación (www.gutierrez-rubi.es) con sede en Barcelona, cuando se analiza el deterioro de la imagen de un territorio hay que tener en cuenta “la extraordinaria resistencia de las imágenes negativas”. “Estas imágenes tienen mucha continuidad en el tiempo, se instalan en la memoria social más rápidamente que las positivas y dejan un rastro digital más profundo”, explica este asesor con amplia experiencia internacional.

Gutiérrez-Rubí advierte, además, de que Internet y las redes sociales han modificado el escenario. “Las ciudades compiten entre ellas y el rastro digital es muy importante. Es un elemento muy consistente que actúa en el imaginario de la competitividad territorial y, por ello, los buscadores de Internet hallan con mayor facilidad las imágenes negativas”, indica.

Para este experto, la imagen de marca de un territorio es “muy vulnerable” y para construirla se requiere de “una estrategia sostenida en el tiempo y muy coral”. “El nombre del territorio es el valor más importante y son los distintos agentes sociales los que contribuyen voluntariamente a ella”, prosigue Gutiérrez-Rubí. “La economía global reclama de marcas que generen intangibles”, añade.

¿Habían logrado la Comunidad Valenciana, y sus principales ciudades, consolidar una marca antes de ver cómo se desmoronaba? Es difícil saberlo.

Para Miguel García Vizcaíno, director creativo de la agencia Sra. Rushmore —www.srarushmore.com, agencia que ha llevado entre otras cuentas la campaña de la candidatura olímpica de Madrid 2016— Valencia y la Comunidad Valenciana “tienen un posicionamiento difuso, de falta de personalidad”. “Pocas ciudades lo hacen bien”, explica.

“En España solo Barcelona lo ha logrado a partir de los Juegos Olímpicos. Es impresionante que haya llegado a poner su nombre a una película de Woody Allen (Vicky, Cristina, Barcelona)”. Para este creativo, eventos como la fórmula 1 dan notoriedad, pero ¿qué significa esa notoriedad? “La cuestión es tener una personalidad definida”, argumenta García Vizcaíno, que cree que la gente no dejará de visitar la Comunidad Valenciana por el caso de los trajes de Camps. “No he estudiado el caso en profundidad, pero creo que los eventos han cambiado poco la visión de Valencia, que sigue estando en la naranja y en las playas”.

Una opinión que Gutiérrez-Rubí expresa de manera similar: “Los eventos de alta cuota de pantalla y mucha visibilidad sirven para competir, pero las ciudades no son solo eventos, sino un estilo de vida, un comportamiento social y si este no refleja la imagen que se proyecta se acaba perdiendo. Por eso es muy sensible a las prácticas políticas”. “Por eso los representantes políticos y las instituciones son muy importantes en la construcción de la imagen del territorio”, sentencia este politólogo y experto en comunicación.

Probablemente por eso, representantes de organizaciones empresariales se quejan en privado, y en público, de que “el mal nombre de la Comunidad Valenciana está yendo por todo el mundo”. “Nos perjudica en los negocios y perdemos credibilidad”, señala un importante representante empresarial de Alicante. Y es que ha tenido que ser la mala imagen proyectada al exterior la que ha unificado un territorio que ni siquiera desde el punto de vista del turismo ha sido capaz de unificar su producto como han hecho otros.

Pero este es otro de los ovillos que la consejera de Turismo, Lola Johnson, responsable también de grandes proyectos, tiene sobre la mesa sin saber por dónde sacar el hilo.

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