“El públic de les llibreries és infidel, però això està bé”

Aquell 6 de març del 1996 era un dimecres, García Márquez feia 69 anys i l'olor del vernís de la fusta a terra es feia notar, però no plovia, que és el gran enemic dels llibreters. “Encara que feia tres dies que Aznar havia guanyat i ens vam dir ‘Ens anirà bé, serem un refugi intel·lectual per al malestar’”, recorden Marta Ramoneda (Olot, 1965) i Antonio Ramírez (Medellín, 1959) 20 anys després de la fundació a Barcelona de La Central, avui una de les grans llibreries de referència a Espanya per la seva personalitat, amb sis establiments i 95 treballadors.

“Vam començar amb poc espai i poca pasta”, fixen d'entrada: eren 160 metres quadrats en una part del carrer Mallorca “d'aire parisenc, sense gaire comerç, però teníem la idea que no necessitàvem ser en una zona de pas, sinó convertir-nos en una destinació”. Gràcies a un pare putatiu, Oriol Serrano, de la distribuïdora Les Punxes, que va ser el gran inversor i el que va convèncer Ramírez perquè seguís en el gremi llibreter després de deixar tant ell com Ramoneda la llibreria Laie, els llavors tres socis (amb la parella hi havia Maribel Guirao) tenien les idees molt clares: “Volíem una llibreria formalment molt clàssica, amb prestatgeries molt cartesianes, negres; el terra, de fusta, i fins i tot el nom, companyia La Central, volia donar un aire artesanal”. Amb tot això, un risc coherent: “No volíem best-sellers ni piles de llibres, buscàvem potenciar títols que passaven desapercebuts, intentàvem aportar el valor de descobrir”. La raresa, accentuada: esperaven fer de La Central una llibreria especialitzada en assaig i filosofia; la literatura quedaria en un segon pla i la poesia no seria una secció gaire potent. “Ara ja no és així”, s'afanya a matisar l'eixerida Ramoneda: “La gent s'ha acabat congregant pel que llavors no esperàvem i ens hi adaptem”.

Vam passar de botiga especialitzada a especial”, resumeixen els fundadors, Marta Ramoneda i Antonio Ramírez

La idea no era tan esbojarrada: al final dels noranta la tesi imperant era que les llibreries s'haurien d'especialitzar per sobreviure davant del que llavors semblava la imparable implantació de les cadenes de llibreries. “Quan vam començar contradèiem la lògica de les llibreries grans del moment, que proposaven una oferta immensa sota la premissa que aquí podrien trobar qualsevol llibre o bé sota el format de tot tipus de producte cultural que pot necessitar un consumidor jove i inquiet”. Aquest últim model, tipus Fnac o Crisol, és el que, segons el parer del bon analista Ramírez, “es va carregar llibreries com la Francesa o Cinc d’Oros, a més de la impossibilitat de mantenir uns lloguers tan alts al centre comercial de la ciutat”. L'evolució dels temps ha estat tan radical que són ara les cadenes les que es troben al punt de mira: “La força de compra globalitzadora que té Amazon els va fer entrar en crisi a mitjan de la dècada passada i avui sembla que torna el factor humà, el consum personalitzat… Nosaltres estem entre aquests dos models, però més tirant cap a la llibreria independent, de llibreria especialitzada hem passat a llibreria especial”.

Pel camí, no obstant això, han deixat alguna part del seu credo. Així, quan van arrencar el 40% de la seva oferta era de llibres estrangers, en cinc idiomes diferents. “Volíem recollir l'esperit de la Herder o la Francesa o la madrilenya Miessner, per mi de les millors d'Espanya a mitjan vuitanta”, enumera Ramírez. Avui, aquesta oferta plurilingüe a La Central ha baixat al 25%. “La culpa és de Google: fins al 2003-2005 érem una porta d'informació; vam ser realment bons en això; les pàgines web van castigar aquesta opció”, resumeix. “Quan arribava un llibre demanat a l'Escola Francesa de Damasc la llibreria era una festa”, rememora Ramoneda; “Amazon va acabar de donar el cop de gràcia”.

Venem productes simbòlics, que ajuden a construir vides; aquesta és la clau

Pocs ho recorden, però La Central no només venia llibres, sinó que també els editava. “Tot just un mes després de néixer ja en vam treure un, de Juan Eduardo Cirlot, Las variaciones fonovisuales, en vam fer mil i en vam vendre 80; i més tard, una col·lecció de llibrets d'art, una dotzena, que també va ser una ruïna; aquí la Marta em va cridar a l'ordre i em va dir que no ens distraguéssim del nostre veritable ofici”. D'aquesta tirada editorial només ha quedat un diari que, des del 2012 i tres vegades l'any, ofereix un catàleg de recomanacions. Sí que han crescut els cursos de literatura o escriptura, nascuts per oferir una alternativa a les presentacions clàssiques de llibres –“que només mobilitzen quatre de l'editorial i un públic molt lligat a l'autor”–, que des del 2008 s'han anat convertint en una font d'ingressos gràcies a una mitjana d'ocupació d'un 85%, “i més alta com més elevat és el nivell; és públic minoritari però que busca qualitat”, constata Ramoneda.

Per plasmar el retrat robot del client de La Central, Ramírez parla de “diverses comunitats”: primer, d'uns pocs lectors, molt exigents, a qui no pots fallar, que recorren la llibreria de dalt a baix, que no necessiten ajuda i dels quals estudiem fins a l'últim gest sense dir-nos res, aprenem d'ells; com a màxim, parles amb un de política només per veure quins títols porta sota el braç… Potser en són cada vegada menys”. Una segona comunitat la conformen “els desencantats de les universitats, gent a la qual la institució, culturalment, els ha girat l'esquena”, que oscil·la “entre els 30 i 40 anys” i que és semblant al “públic productor” del sector: són traductors, editors, escriptors o periodistes”, que “fins i tot ens utilitzen per deixar-se encàrrecs entre ells” i que en els últims anys “compren menys per la crisi”. Completa el quadre “gent de fora de Barcelona o d'Espanya fins i tot que no troba tot això en el seu lloc d'origen”.

Van començar amb una oferta d’un 40% de llibres en cinc llengües estrangeres; Internet
ho ha deixat avui al 25%

Amb xifres d'entre el 20 i el 25% anual, La Central ha anar creixent: el 1998 van adquirir el pis de dalt i avui La Central de Mallorca ofereix uns 500 metres quadrats. El 2002 van entrar com a socis de Grup 62 a l'antiga capella de la Misericòrdia: vuit mesos d'obres i un milió d'euros es van traduir el 2003 en La Central del Raval; i el 2005 els van proposar portar les regnes de la llibreria del Museu Nacional Centre d'Art Reina Sofia de Madrid. “No va ser fruit d'un pla, va ser una oportunitat; vist amb perspectiva, va ser molt atrevit”, admeten. Però el 2005, Roberto Calasso escrivia en la premsa italiana que la millor llibreria del món existia, era a Barcelona i es deia La Central. I el zenit va arribar el 2011, el mateix any en què van acordar amb la italiana Feltrinelli una joint venture d'expansió del seu model per diverses zones d'Espanya, que va culminar el 2012 amb l'obertura de La Central del Callao, a Madrid, la primera aquí de "caràcter civil”, pròpia, un reflex dels dos vaixells insígnies de Barcelona: Mallorca i Raval.

Però la crisi es va manifestar llavors en tota la seva virulència en el sector i el creixement es va quedar aquí. I no es reprendrà “almenys fins al 2017”, apunta Ramírez. La conseqüència va ser una certa frenada i de vuit establiments que va arribar a gestionar La Central, en bona part llibreries de centres culturals, que va requerir unes 130 persones en la seva estructura, s'ha passat a sis (seus de Mallorca, Raval i el Museu d'Història, a Barcelona; i Callao, Reina Sofia i la de la Fundació Mapfre, a Madrid) i s'ha estabilitzat la nòmina en 95 persones, una mica més de la meitat, llibreters. “La via d'expansió per centres culturals l'hem deixat per centrar-nos en el nucli del negoci; en això d'altres com la Laie ho estan fent molt bé”.

Per celebrar l’efemèride preparen, a La Central del Raval, l’ampliació de les aules i un jardí per a la zona de la cafeteria

El model de llibreria La Central segueix ben viu a partir de generar una agradable experiència física de compra personal i intransferible. “En el terreny digital no tenim res a fer; l'aposta va contra direcció, en la trobada física, a crear ambients, espais sensibles, colors, aconseguir les mateixes raons per les quals algú escull un bar: pel tracte dels cambrers, l'ambient, la música… doncs el mateix, amb llibres; nosaltres no podem ser una cadena: cada llibreria nostra ha de ser un prototip, però han de tenir un aire semblant”. Per ajudar a crear aquesta experiència van sorgir les cafeteries restaurants i la venda de productes paraliteraris, com determinades llibretes, jocs intel·lectuals, plomes… “Sempre que siguin productes coherents segueixen sent un complement: una introducció equivocada pot tenir efectes devastadors, com s'ha vist en algunes cadenes d'Alemanya, per exemple, per evitar la caiguda en la venda de llibres… En el nostre cas, són el 15% de les vendes”, quantifica Ramírez.

Ni ell ni Ramoneda tenen por del fet que a Barcelona floreixin llibreries d'autor (Calders, La Impossible, Nollegiu…) que s'assemblen una mica a La Central: “Tant de bo ens copiessin el model; el públic de llibreries és infidel, passeja per unes i altres… Però això està bé, i si creem un clúster, millor. Barcelona té certa tradició d'escola de llibreters: aquí hi ha la Laie, l'Altaïr…”, citen. I en aquesta línia, demanarien més suport municipal per trencar la uniformitat comercial que s'imposa per la globalització. “A Barcelona hi tenen cabuda encara un parell de grans esdeveniments literaris, però haurien de facilitar la creació de comerços creatius com galeries, determinada gastronomia o apostes de roba… Això ens ajuda a crear un determinat clima i el nostre sector no necessita tant subvencions com permetre que hi intervinguem directament els que ja som aquí, facilitant la cessió de l'espai públic i, en canvi, eximint parcialment d'impostos, com l'IBI… I que les biblioteques públiques fixin un percentatge de les seves compres per a llibreries de proximitat”.

Ramoneda i Ramírez diuen d'ells mateixos: “Ja no som La Central; això va ser així fins fa uns 10 anys; ara som també els nostres clients i, sobretot, la gent que treballa amb nosaltres, ens han canviat molt; ara tenim còmic, novel·la il·lustrada i provem coses que ens suggereixen”. Hi ha amb ells uns principis compartits, amb una sola premissa: “Entendre que venem productes simbòlics, que ajuden a construir vides”; i així comencen a passar el testimoni, “ho anem fent”, admeten amb discreció i veu baixa, de la mateixa manera com anuncien que celebraran aquestes dues dècades: preparen, a La Central del Raval, l'ampliació de les aules i un jardí per a la zona de la cafeteria. Aquest dia tampoc hauria de ploure.