Per què aquell anunci d’Internet no deixa de perseguir-me?

Aquesta és la vulgar història d'un parell de sabates assetjadores.

Després d'una jornada insofrible a la feina, l'Usuari X pot perdre el temps a Internet sense el més mínim càrrec de consciència. Al costat d'un post d'un amic a Facebook, apareix un anunci de calçat amb un 20% de descompte. Queda molt encara per a les rebaixes i comprar-se un parell de sabates serà el millor que li hagi passat en tot el dia. L'Usuari X fa clic a l'anunci, entra en un portal on mai havia comprat. Se li demana donar-se d'alta, incloure les dades de la targeta, especificar una adreça d'enviament i una altra de facturació. En aquella estona, la seva fiblada consumista es refreda amb els dubtes: no sap si aquell model li quedarà bé, i la veritat és que s'assembla molt al parell que acaba de deixar tirat al peu del llit. A més, mai és a casa en els horaris de lliurament de les missatgeries i retornar-los si no li van bé pot ser un malson.

L'Usuari X tanca el web, es recorda a si mateix que no és bo perdre hores de son mirant el mòbil al llit i es queda adormit de seguida.

Mentre pren el primer cafè del matí i fa un cop d'ull a les vinyetes del seu diari a Internet, s'adona que, a un costat, ha aparegut de nou el calçat de sempre. També llueix, flamant, als anuncis suggerits pel seu compte de correu. L'Usuari X havia oblidat les sabates, però aquelles sabates no s'obliden d'ell, no entenen el seu rebuig, no se senten ofeses pel menyspreu: el seu descompte del 20% segueix en peus, ben marcat en lletres vermelles, sense rancors.

La xarxa està plena de distraccions i l'Usuari X no es capfica amb la qüestió. Com a màxim, l'estranya durant un parell de segons que apareguin les mateixes sabates una altra vegada. Serà casualitat. Passen els dies i consulta el seu email des de casa del seu germà. Allà hi són de nou! Ho comenta al seu entorn. Una companya d'oficina, la Usuària Y, li confessa que a ella la persegueix per tot arreu una bossa, amb un afegit que li posa els pèls de punta: l'anunci li apareix fins i tot després d'haver comprat l'article.

Encara que no sàpiguen què està passant, l'Usuari X i la Usuària Y arriben a una conclusió provisional: les temptacions a Internet no es rendeixen mai, ni quan s'hi ha caigut. Entre les seves conseqüències secundàries, revelen secrets i recorden el pitjor del passat. La Usuària Y volia proposar-li a la seva parella una escapada de cap de setmana: la insistent oferta d'hotel que apareix per tot arreu a l'ordinador de casa li ha rebentat la sorpresa. L'Usuari X va estar fent règim fa temps, sense èxit; els anuncis de complements dietètics segueixen titllant-lo de mandrós a la cara.

Les galetes són màquines de fabricar prejudicis. Es fan una idea vaga sobre l'usuari a partir d'una informació molt parcial

Els publicistes anomenen aquest martelleig de productes remàrqueting. Molts llocs web insisteixen a mostrar el mateix objecte o servei sobre el qual una vegada, potser al moment menys pensat, l'usuari va fer clic. Quan s'ensenya amb insistència un producte sense que l'usuari hagi arribat a entrar al web que l'ofereix, els experts parlen de retargeting: els anunciants aposten per ell quan estan segurs d'haver localitzat el seu comprador perfecte. 

Remàrqueting i retargeting són variants de la publicitat de segmentació per comportament, que selecciona els destinataris més adequats per rebre la publicitat d'un producte. Les companyies de publicitat en línia els ofereixen per a llocs web, per Facebook (per als anuncis que apareixen a la dreta o per a la secció de notícies), i per a cercadors com Google, que, a través d'AdWords, també els comercialitza. 

ReTargeter, una de les companyies més grans entre les especialitzades, ofereix aquests serveis des de 500 dòlars (439 euros) per aconseguir 10.000 usuaris únics i fins a 175.000 impressions (el nombre de vegades que es veu l'anunci). Per 2.500 dòlars (2.196 euros) promet 50.000 usuaris únics i fins a 875.000 impressions. Per a campanyes més ambicioses, cal sol·licitar un pressupost a mida. 

El retargeting ben fet i mal fet

L'associació que representa el sector de la publicitat en mitjans digitals, IAB, no fa públiques les dades de l'ús de retargeting i remàrqueting a Espanya, ni la distingeix a efectes estadístics de la publicitat contextual, però entén que la seva aplicació és similar en tots els països del voltant.

La seva directora jurídica i de relacions institucionals, Paula Ortiz, creu que es tracta d'"una tècnica de màrqueting com qualsevol altra, molt beneficiosa per a l'anunciant si es fa bé". Però per què tanta insistència? "Si no es mesura bé el nombre d'impactes, pot acabar cansant l'usuari i revertir negativament en la imatge de l'anunciant". I per què li segueix apareixent la bossa a la Usuària Y si ja l'ha comprada? "Si segueix mostrant-se el producte o el servei, la campanya no està ben dissenyada". Ortiz sosté que és "molt fàcil tècnicament" que el web detecti si al final la compra s'ha fet o no i des de quina pàgina web s'ha efectuat. No obstant això, no existeix cap regulació —ni autorregulació del sector— que restringeixi d'alguna manera el seu ús, ni tampoc manuals de bones pràctiques.

L'empresa Criteo, especialitzada en aquest tipus de publicitat, reconeix que no poden interrompre una campanya si l'anunciant no li comunica que el client ha efectuat la compra. "Algunes vegades l'usuari ha buscat el producte des d'un dispositiu, però l'ha acabat comprant des d'un altre. Si aquell usuari no és identificat no podem saber si s'ha efectuat la compra", afirma la portaveu de la companyia, Alexandra Pelissero. Criteo disposa d'un programari multiplataforma que ajuda a saber si és un mateix usuari el que ha fet servir diferents dispositius per veure un producte, però només és útil si l'anunciant decideix incorporar-lo des del principi a la seva campanya. 

Tot i que les companyies consultades no bloquegen les campanyes si un usuari els comunica que n'està cansat, en diversos casos sí que li ofereixen informació sobre per què les rep. En el cas de les campanyes de Criteo, els anuncis inclouen una icona amb una i que els remet a la seva pàgina sobre la privadesa de dades. L'usuari de Google, a través de Google Ads Settings, pot modificar les preferències de publicitat, fins i tot excloure's voluntàriament dels anuncis personalitzats.  

Galetes còmplices

Els anunciants compten com a aliades amb les cookies, aquells petits arxius de text que cada vegada més webs guarden a l'ordinador o al mòbil i que, en la seva versió més innocent, simplement ajuden al fet que el dispositiu recordi quina edició local d'un diari prefereix l'usuari o en quin idioma acostuma a consultar un web. Així li estalvien haver de seleccionar-ho cada vegada que es connecta.

Els webs estan obligats a informar els usuaris que les utilitzen i a obtenir-ne el consentiment. En el cas que un avís de cookies no compleixi amb la normativa, l'usuari pot acudir a l'Agència Espanyola de Protecció de Dades per posar una reclamació.  

Les galetes informàtiques també s'utilitzen per registrar quines pàgines webs ha visitat l'usuari i sobre quins continguts ha fet clic. I no és res personal: els experts afirmen que no serveixen per identificar o localitzar un usuari en concret. Recullen informació general per a estadístiques o, com a molt, estereotipen els internautes. Per al web, l'Usuari X serà només un amant de les sabates més en l'enorme univers del web. La Usuària Y, una altra d'igual, però de les bosses. Las cookies són màquines de fabricar prejudicis. La seva funció és fer-se una idea sobre l'usuari a partir d'una informació molt parcial. Com més dades, més invasiva és la presumpció, en favor de l'usuari —mostrant-li anuncis oportuns— o en contra seva —excloent-lo sense que ho sàpiga d'un producte que potser podria interessar-li.

La qüestió es complica, no obstant això, si es tracta d'una cookie de tercers. En aquest cas, el web envia les dades que recull a d'altres webs i són aquells els que s'ocupen de mostrar en altres pàgines els anuncis que creuen més afins. També són els responsables que les imatges de la bossa i les sabates martellegin els soferts usuaris.

A Europa, un 70% de totes aquestes petites galetes informàtiques són de tercers. Tot i estar-hi obligades, un 26% dels webs no avisa els usuaris que recolliran aquesta informació i un 54% no els demana el seu consentiment. Són dades d'un estudi sobre com s'usen les cookies del Grup de Treball de l'Article 29, que reuneix les autoritats europees de protecció de dades. 

A més, les cookies no estan soles en la seva tasca de marcat de les pàgines i els usuaris. Els beacons, una mutació de les galetes, són petites imatges incrustades, moltes vegades de manera discreta, en un web i compleixen una funció semblant.  

Filtrat a les xarxes

Las xarxes socials afegeixen trets al perfil que el web es fa dels usuaris. A les dades sobre quines pàgines visiten i sobre a quins enllaços fan clic, l'Usuari X i la Usuària Y no es tallen a Facebook a dir què els agrada —ara, també, què els fa enfadar o què els diverteix. Una informació, per precisa, molt sucosa perquè els anunciants a la xarxa social els ofereixin anuncis cada vegada més oportuns en els quals picar.

Totes les opcions exigeixen temps i cap és perfecta ni completa

Facebook, Twitter i companyia presumeixen de mantenir tancades amb clau les dades dels seus usuaris per als anunciants, però un estudi d'AT&T Labs i l'Institut Politècnic de Worcester, als Estats Units, alerta que la majoria permet el filtrat (leakage, en anglès). Es tracta d'un mecanisme pel qual les terceres parts aparellen les dades innòcues d'una persona amb les del seu usuari a la xarxa social, és a dir, l'acaben indentificant. L'estudi analitza la pràctica en dotze xarxes socials i només una, Orkut, se n'escapa. 

I què pot fer l'Usuari X per evitar, d'una vegada per sempre, la persecució de les sabates? Es considera mediocre a Internet. Es perd als fòrums tècnics, s'avorreix als tutorials de YouTube i confia en la tasca salvadora d'algun conegut quan el seu ordinador li dóna guerra. L'Usuari X està llegint aquest article i es tem que, si exposa alguna de les següents opcions, pugui patir el menyspreu inclement de qualsevol superusuari proper. Així i tot, configura el seu navegador perquè esborri les cookies quan el tanca, alguna cosa fàcil de fer. Si fa servir Firefox, sempre pot carregar les extensions RequestPolicy i NoScript per detectar quan els llocs de les terceres parts inclouen codis o els llegeixen al seu web. També pot usar complements com Ghostery, Privacy Badger o Disconnect, i així saber si ho estan seguint. Si fa servir Tor o Anonymizer, garantirà la privadesa de la seva sessió a Internet. Altres opcions, més complexes, consisteixen a descarregar extensions que detecten les marques que l'usuari ha rebutjat (el que en anglès es denomina opt out, l'exclusió voluntària).

Totes les opcions exigeixen temps i cap és perfecta ni completa. L'Usuari X ha d'armar-se de paciència mentre les activa. Aquí han tornat a aparèixer les sabates.