El gran viatge a les pel·lícules

Una de les cases més famoses d’Astoria (Oregon) viu des de fa un mes coberta per una immensa tela blava. No hi estan fent obres: és l’últim invent de la seva propietària per intentar frenar l’allau de visitants (més d’un miler diari) que volen veure la llar dels Goonies. L’èxit del poble i de la pel·lícula, que acaba de fer 30 anys, demostren que el turisme cinematogràfic ni és nou ni és inusual, però per primera vegada s’ha començat a quantificar la dimensió del fenomen. Barcelona va acollir el passat cap de setmana el Cineposium 2015, el congrés anual de Film Comissioners, consagrat aquest cop a les relacions fructuoses entre el cinema i el sector turístic.

Algunes de les xifres són de gènere èpic: 40 milions de turistes a tot el món trien la seva destinació motivats per llocs que han vist en sèries o pel·lícules, segons l’estudi de la Tourism Competitive Intelligence. Per a un territori no hi ha campanya promocional comparable al poder de la pantalla, com bé saben a Escòcia, on les visites al monument de William Wallace, l’heroi nacional, van créixer un 300% després de l’estrena de Braveheart (1995). O a la mateixa Barcelona, on les referències a la ciutat associades a Vicky Cristina Barcelona, de Woody Allen, van arribar als 300 milions abans i després de l’estrena.

Fins i tot un escenari tan carregat d’història (bèl·lica) com Normandia va rebre el 1998 un 40% més de visitants nord-americans atrets per l’hiperrealisme de Salvar el soldat Ryan. L’habilitat a l’hora de gestionar el turisme de pantalla pot comportar un gir notable en el binomi cinema i paisatge: fins fa poc era el film (o el llibre) el que generava el desplaçament; ara els territoris han entès els beneficis de fabricar la seva pròpia iconografia cinèfila, de projectar-se a través d’una ficció audiovisual. Kevin Clark, director executiu de l’Associació Internacional de Film Commissioners (AFCI), recomana a les institucions “implicar-s’hi des del principi: fins i tot quan la producció està encara en marxa, el govern ja ha de començar a pensar com rendibilitzarà el turisme vinculat a la pel·lícula”. I subratlla la necessitat que “els escenaris siguin recognoscibles, que siguin identificables per tal que els visitants puguin trobar-los de seguida”.

Barcelona va acollir

Dues lliçons que han aplicat a la perfecció ciutats com Londres, on l’agència Visit Britain va treballar conjuntament amb la producció de la pel·lícula Paddington (2015), la versió en carn i pèl de l’ós més cèlebre d’Anglaterra. Com a resultat, la campanya Paddington is great (Britain) ha potenciat les visites de famílies amb nens d’entre 5 i 13 anys. De fet, el mercat britànic és un terreny adobat per a l’anomenat screen tourism. El consultor d’estratègies Jonathan Olsberg va estudiar el perfil dels visitants en sis localitzacions repartides per tot el país (del castell de Harry Potter a la mansió de Downton Abbey) i va comprovar que, durant el 2014, el 47,7% de la gent hi anava atreta sobretot per la pel·lícula o la sèrie.

El gran plató de Barcelona. Si l’ou és el cinema, sovint la gallina té forma de llibre. No únicament pel fet de ser l’origen de moltes produccions, sinó perquè la mateixa idea de ruta té una tradició novel·lística dilatada, com posa de relleu la guia Passejades per la Barcelona literària (2005), de Sergi Dòria i Sergio Vila-Sanjuán (amb cicerones com Cervantes, Sagarra, Mendoza...) i, més modernament, les diverses Barcelones de Ruiz Zafón. En el cas de l’audiovisual, la ciutat no ha deixat de créixer com a escenari: durant el 2014 va acollir més de 3.000 filmacions, entre les quals 33 llargmetratges i 24 sèries, segons l’informe de la Barcelona Film Commission, l’oficina que promou i gestiona els rodatges a la ciutat. La seva coordinadora, Montserrat Guiu, explica que no proposen espais per filmar, però sí que en recomanen. I procuren obrir el focus: “S’hauria d’evitar la concentració; la Boqueria, per exemple, està molt bé, però hi ha mercats preciosos que també poden funcionar”. Les dificultats que han de combatre les produccions que volen gravar a la ciutat sovint tenen a veure amb les queixes dels veïns, d’aquí que demanin un canvi d’actitud des de la Film Commission: “El ciutadà hauria de positivar les gravacions, intentar veure’n el benefici per al barri i per a la ciutat”, opina Clara Sendra, tècnica en gestió de rodatges. Un dels incentius per atreure projectes és l’exempció de taxes (les produccions culturals no n’han de pagar per filmar a la ciutat), i l’altre el va establir el govern central ara fa un any: la deducció del 15% de les despeses per a produccions estrangeres i de fins el 20% en el cas de les espanyoles. Suficient? Segons Jaume Roures, productor i soci fundador de Mediapro, cal més implicació de les institucions: “Aquí ni l’Ajuntament ni la Generalitat no han tingut mai una línia que afavoreixi el sector com a indústria; les subvencions són necessàries per intentar construir un projecte audiovisual global, com ha fet França”. Roures, productor de Vicky Cristina Barcelona, considera que Catalunya és “un gran plató: hi ha mar i muntanya, tradició i modernitat... però darrere d’això no queda res. S’han d’aprofitar els rodatges per crear postproducció i indústria, si no la gent marxa fora”.

El cas de la sèrie Cites, que adapta el format britànic Dates, és l’últim exemple de fusió entre la ciutat i la pantalla. En termes d’espai narratiu, la seva aposta va fugir des del principi tant de Gaudí com de la Rambla. Per a Ivan Mercadé, cap de Desenvolupament d’Arca Audiovisual i guionista de la sèrie, era important “reflectir la ciutat que no surt a les guies”. 13 capítols, 26 cites i gairebé tots els districtes representats. La Barcelona de Cites és una projecció esteticista i nocturna —almenys en la primera temporada— que en un mateix capítol pot saltar del barri Gòtic a un restaurant de disseny. “Necessitàvem la complicitat dels locals, que hi apareixen de franc però que en treuen un gran rendiment, perquè hi ha 400.000 persones veient aquell espai”, explica Mercadé. A TV3 esperen que la sèrie pugui marcar tendència també dins de la indústria: “Pot ser el primer cas a crear les sinergies entre la producció i els encarregats de la promoció turística”, aventura Joan Sol, coordinador de continguts de ficció. I recorda un dels primers casos d’èxit del matrimoni sèrie-paisatge: Ventdelplà, és a dir, el poble de Breda, que va veure (no sempre amb alegria) com proliferaven els autocars per recórrer els carrers de la telesèrie, en un exemple local de producte turístic associat a una ficció audiovisual.

Un anell per atreure’ls a tots.La idea de viatjar a escenaris de cinema té uns antecedents musicals el 1965, quan els Beatles van revolucionar les Bahames durant el rodatge de Help. Just el mateix any en què s’estrenava una altra cinta pionera a l’hora de generar turisme: The Sound of Music, amb Salzburg i les valls d’Àustria com a focus principals. Però l’abans i el després el va marcar, amb permís de Tolkien, Peter Jackson amb la trilogia de l’anell (2001-2003), “la pel·lícula que ho va canviar tot”, recorda Kevin Clark: “Abans d’El senyor dels anells viatjaves a Nova Zelanda; ara viatges a la Terra Mitjana”. De com capitalitzar l’èxit d’una superproducció també n’han après a Irlanda del Nord, que ha construït tota una indústria promocional al voltant de Joc de Trons i dels paisatges que hi apareixen. En col·laboració amb HBO, Tourisme Ireland ha aconseguit posicionar-se en el primer lloc del Game of Thrones Territory, per davant de Croàcia i Islàndia, amb més de 20 tours, safaris, busos turístics i itineraris basats en la sèrie, i una llista envejable d’escenaris entre el paradís i la fantasia: els arbres de The Dark Hedges, el Castle Ward, el riu Quoile o la impressionant Calçada del Gegant i les seves 40.000 columnes basàltiques.

I Girona? La ciutat va viure aquest estiu la seva pròpia febre de trons amb el rodatge ultradiscret (com d’habitud) de la sisena temporada. Laura Merino, responsable de la Girona Film Office, té ganes de “treure rendiment i de poder explotar” la imatge del barri vell vinculada als escenaris de la sèrie, però no hi ha gaire marge abans de l’estrena perquè fins i tot les imatges oficials són, de moment, propietat de la HBO. En canvi sí que han pogut calcular l’impacte directe del rodatge sobre la ciutat: des de l’1 de maig fins al 13 de setembre, un total de 10.443 publicacions (premsa, xarxes i blogs) van parlar de Girona en relació a Joc de Trons, amb més de 1.300 milions de visualitzacions a tot el món. El resultat és una campanya de publicitat abracadabrant que l’estudi valora en 3.670.244 euros.

L’anàlisi de quina incidència real té una producció sobre el territori és un camp encara verge a Catalunya, però compta amb bons exemples en llocs com Andalusia, que acull alguns dels paisatges amb més tradició de rodatges i amb la Film Commission més veterana d’Espanya, amb 18 anys d’antiguitat. L’any 2014 les produccions que van triar Andalusia com a escenari van deixar més de 78 milions d’euros i van donar feina a més de 14.000 professionals. De fet, el seu litoral pot vantar-se de moment d’haver acollit la filmació més important de les últimes dues dècades a Espanya: el rodatge d’Exodus (filmada a Almeria), de Ridley Scott, va generar 43 milions directes en l’economia andalusa. Molt més lluny, però amb un estadi de felicitat similar, la Tennessee Film Commission celebra comptar amb una sèrie que ha convertit la seva capital en l’atractiu turístic més gran de la seva història.

Nashville, el drama musical de la cadena ABC sobre dues estrelles del country, no només ha revitalitzat la indústria de la música local (la banda sonora supera els quatre milions de descàrregues), sinó que ha fet de Nashville un personatge central, en una estratègia conjunta de màrqueting entre la cadena i l’estat de Tennessee amb resultats poderosos: per un anunci promocional de 42 minuts (el temps d’un capítol) que glosés les bondats del seu paisatge, la ciutat hauria de pagar més de 8 milions de dòlars. Fins i tot territoris com Santa Barbara i la seva regió vinícola han sabut rendibilitzar l’èxit derivat del cinema: en les seves vinyes es va rodar la comèdia Entre copes (2004), i el Santa Barbara Wine County, amb una ruta de vins calcada a la pel·lícula, va poder comprovar com les visites i els tastos augmentaven un 150% i les vendes de la varietat pinot noir, un 25%. No és estrany que en el mètode Entre copes s’emmiralli la DO Penedès per intentar reproduir algun dia un model similar. Regalar-se un viatge de cine ha deixat de ser definitivament un somni.