La maduresa conquista el mercat de la cosmètica

Va ser escollida en una enquesta realitzada entre més de 9.000 clients. Per a ells, és la barreja perfecta entre intel·ligència, maduresa i glamur. Als 69 anys, Helen Mirren acaba de signar el seu primer contracte amb una firma de cosmètica. L'actriu serà el nou rostre de L’Oréal, un lloc que han ocupat models i actrius de totes les edats. De Karlie Kloss (22) a Inès de la Fressange (57), de Blake Lively (27) a Jane Fonda (76). Al cap i a la fi, cada producte cosmètic va enfocat a una determinada generació. I al mercat no se li escapa que ha de representar-los a través d'icones de bellesa diverses.

No obstant això, la tendència que celebritats d'una certa edat siguin imatge de marques cosmètiques és relativament recent. Fa una dècada, Isabella Rossellini, imatge de Lancôme durant més de deu anys, admetia públicament que va ser acomiadada per la firma en passar dels quaranta (l'actriu i model en tenia 41). Altres empreses cosmètiques, com Nivea, s'enfrontaven l'estiu passat a l'opinió pública: la model Cindy Joseph, de 62 anys, va ser l'escollida per anunciar la seva crema antiarrugues. Fins aquí bé, si no fos perquè el Photoshop va restar més de vint anys al seu rostre.

La indústria de la moda fa diverses temporades que contracta models de més de seixanta anys. L'enorme popularitat del blog Advanced Style, que retrata sofisticades dones de la tercera edat, va calar en firmes i dissenyadors. El 2012, Jacky O’Shaughnessy (62) anunciava les dessuadores d'American Apparel sota el lema Lo sexy no tiene fecha de caducidad i la ballarina Jacqueline Murdock (82) protagonitzava la campanya de tardor de Lanvin. Aquell any, dos models, Carmen dell’Orifice (83) i Daphne Selfe (86) van veure com renaixia la seva fama i van lluir cabells blancs en campanyes, passarel·les i portades de revista. A la moda li encanten els extrems: o rep queixes per recórrer a models menors d'edat o decideix centrar la seva imatge en maniquís que estan més prop de l'edat de jubilació.

La mateixa Mirren apareixia en la publicitat que la cadena Marks and Spencer llançava l'estiu passat al costat d'altres rostres femenins de generacions i procedències diverses, com l'artista Tracey Emin o la model Karen Elson. Per la seva banda, Catherine Deneuve, musa eterna d'Yves Saint Laurent, és avui imatge de Louis Vuitton i l'exeditora de Harper's Bazaar, Linda Rodin, és la protagonista del catàleg de tardor de la firma The Row.

Ara els rostres madurs inunden un àmbit que se'ls resistia, el de la cosmètica. Just quan la nova imatge de René Zellweger ha aconseguit que mig món estigui parlant sobre la pressió que sofreixen les actrius davant el pas del temps, les empreses dedicades a la bellesa contracten intèrprets veteranes, dones que no es resisteixen a l'envelliment ni neguen les seves arrugues.

Mentre Helen Mirren acapara la publicitat de L’Oréal, Jessica Lange (65) exerceix com a imatge de la flamant línia de maquillatge de Marc Jacobs o els trets andrògins de Tilda Swinton (53) protagonitzen la nova campanya de Nars, un rol que la temporada passava ocupava Charlotte Rampling (68).

“No sóc perfecta i mai ho he estat, però sempre he tingut bon aspecte i m'enorgulleix seguir tenint-lo”, afirma Mirren en el comunicat oficial del seu nomenament. Potser la indústria cosmètica està començant a apreciar el que no valora Hollywood, la maduresa. Tal vegada aquest sigui l'inici d'una era en la qual les cremes antiarrugues deixaran de ser anunciades per joves que no han tingut temps de patir-les i les dones que les porten amb dignitat els prendran el relleu. Només falta que aquest mercat comenci a anomenar les coses pel seu nom, i deixi d'associar als seus productes el qualificatiu d'“antiedat”. Al cap i a la fi, les seves noves protagonistes no neguen el pas del temps, assumeixen la qualitat del que han viscut.