Tendencia a la nostalgia

Se habla últimamente mucho del marketing de la nostalgia. Las marcas le están sacando buen partido al pasado como herramienta para despertar emociones y crear vínculos. Parece que los millennials, todos aquellos que nacieron entre 1980 y el 2000, se ponen sentimentales cuando recuerdan y se reconfortan pensando en los tiempos en los que la vida parecía ir a una velocidad más lenta. Que regresen los noventa y que la gente disfrute cazando Pokémons parece responder a la famosa teoría de los ciclos de 20 años, con la que cada dos décadas lo que era viejo vuelve a ponerse de moda. Por esta regla de tres, tiene sentido que los diseñadores recuperen las gargantillas, las bombers, el flequillo y el socorrido grunge que siempre queda tan bien en foto.

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Pero si bien antes de Internet estos ciclos recurrentes eran más largos y a la una, en la actualidad fluctúan de forma más irregular: van, vienen, regresan y se reinterpretan, en función de flujos de información en ocasiones difíciles de controlar. Esta yuxtaposición de idas y venidas quedan muy bien ilustradas en las románticas colecciones de Alessandro Michele para Gucci. El diseñador que ha logrado crear escuela, y ha inspirado una buena parte de las estanterías que llenan estas últimas temporadas las cadenas de moda rápida, es un afanado coleccionista de objetos antiguos. En sus estilismos mezcla referentes del pasado de procedencias dispares para potenciar el estilo personal y celebrar la eternidad del pasado: "No me interesa hablar del futuro, porque todavía no existe. A veces, en diseño, la gente está obsesionada con el futuro y la búsqueda de lo que es moderno. Para mí es moderno un mundo vintage, porque la modernidad es una manera muy antigua de mirar el futuro", reflexionaba para la revista Post.

En sus propuestas mezcla como un prestidigitador el grunge, el estilo de la abuela, las gafas del empollón, lo femenino, lo masculino, el día y la noche, creando un espacio en el que el ayer y el ahora se encuentran y dialogan.

Proclaman los titulares que estamos ante la generación más nostálgica. Los expertos coinciden que la hiperconectividad y las nuevas tecnologías han traído el gusto por lo analógico: "Yo tuve Internet en casa a los 13 años, pero si pensamos en ello, nuestra generación tecnológicamente pasó del casete al CD, después al DV, a la televisión por satélite y de ahí a las descargas online, todo ello en relativamente pocos años. La generación actual de adolescentes solo pasa de modelo en modelo nuevo de iPhone, y eso es muy poco inspirador", explica la estilista y consultora creativa afincada en París Noelia Terrón-Laya. Para ella este gusto de la moda por la nostalgia tiene que ver con la necesidad y la búsqueda de referentes: "Es necesario mirar al pasado para poder ver el futuro. Pero se trata de traer los elementos del pasado al momento presente para reinterpretarlos, por lo que deja de ser un ejercicio de melancolía".

La investigadora de moda y consultora Marta Blanco Carpintero opina que, desde el punto de vista del marketing, "la nostalgia es una estrategia exitosa porque el imaginario, el contexto, ya está creado y eso es dinero que te ahorras. Además el usuario participa mucho más, ya que te vincula y activa tu sentimiento de pertenencia, algo muy reconfortante en un mundo en crisis. La vuelta a referentes ya conocidos aportan al consumidor estabilidad, le ancla a algo y le tranquiliza porque ya conoce las respuestas".

En este sentido, resucitar legendarias casas de moda que crearon diseñadores que ya no están sea posiblemente el mayor ejercicio de nostalgia que hace la moda hoy. Mientras pocos diseñadores actualmente logran defender el presente con firmas que lleven su nombre y apellido, Chanel, Dior o Yves Saint Laurent ilustran mejor que nadie la debilidad de la moda y la gente por el recuerdo de épocas pasadas.