El hombre que soluciona el regalo de cumpleaños de medio mundo

La madre de Julius Wiedemann quería que su hijo fuese escritor; su padre, prefería que fuese artista. Al final, este brasileño de 39 años con casa en Cambridge (Inglaterra), les frustró un poco a ambos y se hizo diseñador. Pero descubrió que tenía deficiencias y prefirió hablar del trabajo de los demás mejor que crear el suyo propio. Desde hace 14 años Wiedemann es una de las personas más influyentes en el mundo de la edición y las artes visuales. Como director del área de diseño y cultura pop de la editorial Taschen, puede alterar (para bien) la carrera de cualquier artista o ilustrador si decide incluirlo en alguno de sus famosos libros-lista que sientan cátedra sobre el gusto contemporáneo. También es, sin quererlo, la persona que soluciona los regalos de cumpleaños de medio mundo. ¿Qué le compramos al sobrino enteradillo / la amiga que acaba de aprender quién es Alvar Aalto / el padre enrollado que colecciona fotografía erótica / o el becario grafista que se va de la empresa para vivir en Berlín con su novia? Pues un libro de Taschen, claro.

Se suele decir que el sello alemán, que arrancó Benedikt Taschen en una tienda de cómics de Colonia, inventó una categoría que antes no existía, el libro de arte barato. En realidad, inventó varias: el tomo-trofeo, con publicaciones como su famoso SUMO, de Helmut Newton, que viene con su propio mueble de Philippe Starck para sostenerlo, y el libro extremadamente nicho para todos los públicos, que nadie sabe que quiere hasta que lo quiere. Hoy parece muy normal entrar en la tienda de ropa Urban Outfitters o en esas librerías-bazar, que deben gran parte de su facturación a los bolsos de tela con frases de Pessoa, y encontrar decenas de títulos nuevos cada mes, de sellos grandes y pequeños, a cual más específico: fotos del metro de Londres en los setenta, de escaparates de la Europa del Este en los ochenta, de zapatillas deportivas de los noventa...

No es arriesgado decir que sin Taschen estos libros no existirían, o no serían tan fáciles de encontrar. “Los japoneses ya lo hacían, pero nosotros lo llevamos a una escala global”, admite Wiedemann, que empezó su carrera precisamente en Japón, donde se fue hace 20 años siguiendo a su ahora exmujer. “Si encuentras a 50 personas a las que les gusta algo en Alemania, otras 50 en España, 50 en Reino Unido… Al final puedes imprimir 20.000 ejemplares y consigues capitalizar ese libro. Es la globalización del mercado nicho”, resume.

El editor pasó por Barcelona para participar en el Internet Age Media Weekend, un encuentro que reunió a luminarias de la creatividad analógica y digital en el Museo del Diseño de la capital catalana. Hablamos con él en el vestíbulo de un hotel aquejado por una especie de neofeísmo. Las butacas tienen un extraño tapizado naranja. Las mesas parecen una versión grande y brillante de las Lack de Ikea. Las lámparas son las que pusieron en el mesón del barrio cuando lo remodelaron a principios de los 2000. “Esto es lo malo de la democratización del diseño”, dice Wiedemann mirando alrededor con cierto pesar. “Este lugar es muy estéril. Podría estar en cualquier lugar del mundo. No es un mal diseño, pero sí es genérico. El desafío está ahora en hacer cosas para las masas que tengan un toque manual”, añade.

Es algo que definitivamente notó cuando compiló el último tomo de Illustration now!, la serie de libros en las que recoge lo mejor de la ilustración: “Todo el mundo está haciendo cosas a lápiz o a boli; buscan un aspecto analógico”. Bromea con que cada vez que publica este tipo de libros, se gana “150 amigos y 1.500 enemigos”. El proceso es siempre igual: “Empiezas a ver cosas y a partir de un punto vas muy rápido decidiendo quién entra y quién se queda fuera, pero el último 10% siempre es doloroso. Aunque pudiera recopilar 5.000 ilustradores o 5.000 portadas de discos siempre pasaría igual”, explica.

En su vida diaria, Wiedemann es también un fanático de las listas. Desde hace años, por ejemplo, colecciona en su teléfono palabras intraducibles, que sólo existen en un idioma, “como zeitgeist o saudade”. ¿Siente esta saudade (sentimiento de melancolía) por su país, Brasil, por cierto? Parece que no mucho. “Alguien me dijo hace poco que yo era una persona postcultural. Suena un poco estúpido, pero me encantó el concepto: es algo cercano al humanismo. Me gusta la idea de que ya no tienes que estar atado a tu cultura. Antes, la gente lo necesitaba porque le daba seguridad, pero ya no”, reflexiona, sentado en una butaca naranja que jamás aparecerá en un libro de Taschen.