La reforma de las firmas de moda pasa por el lujo

Concentrarse o morir: esta parece ser la actual preocupación de importantes nombres de la industria de la moda que, en los últimos meses, han decidido eliminar líneas de producto poco rentables para centrarse en segmentos más lucrativos. La supresión de Marc by Marc Jacobs, la segunda línea de la marca fundada por el estilista americano Marc Jacobs en 2001, es el indicio más reciente de un cambio sustancial en la estrategia de las marcas. De fondo, como siempre, la palabra crisis. Y un horizonte: sectores como el llamado “lujo accesible”, pero también dominios habitualmente considerados como acabados, tal y como sucede con la alta costura.

“Este es un giro de los acontecimientos que no he podido anticipar”, se lamentaba la periodista Vanessa Friedman el pasado mes de febrero en las páginas de The New York Times, ante el anuncio de que la marca Viktor & Rolf, propiedad del grupo italiano Only The Brave, echaba el cierre a 14 años en el prêt-à-porter para centrarse en la alta costura y la perfumería. Las palabras de los creadores de la firma, Horsting y Snoeren, que aseguraban tomar esta decisión para “reenfocar nuestras raíces artísticas”, recordaban inevitablemente a las que Jean Paul Gaultier pronunciaba en septiembre para anunciar una decisión similar.

Sin embargo, los expertos apuntan a que las razones de fondo para este cambio no son únicamente creativas, sino también financieras. “El prêt-à-porter es muy costoso en términos de coste y uso”, afirma Luca Solca, consultor especializado en el sector del lujo de la firma de inversión Exane BNP Paribas. “La alta costura permite a las marcas ser más exclusivas, pero también minimizar pérdidas, porque no requiere tiendas propias, y es el punto de venta lo que genera pérdidas al prêt à porter”, explica. Solca remite a datos de un informe presentado por Exane BNP Paribas a mediados de febrero, en el que esta tendencia quedaba subrayada por las cifras de venta: apenas el 50% de las colecciones de moda se vende en temporada, sin rebajas ni descuentos, frente al 90% que alcanzan las colecciones de complementos de piel, joyería y relojería. Por ello, y pese a que las colecciones de prêt-à-porter siguen gozando de enorme visibilidad, han dejado de ser la principal fuente de ingresos de las marcas. La venta de prendas apenas supone el 16% de la facturación de Prada, frente al 65% de la venta de marroquinería. “Ante la duda, los consumidores prefieren dividir su gasto”, explica Solca. “Gastan más en accesorios y menos en ropa, que adquieren en cadenas de moda masiva como Zara”.

En este escenario, las marcas prefieren consolidar sus líneas superiores. El cierre de la submarca de Marc Jacobs se inscribe en una tendencia creciente en los últimos años, en que numerosas firmas han reducido sus líneas de difusión, un sector clave para enseñas como Armani o Ralph Lauren, con cinco y catorce submarcas respectivamente. “Cuando el consumidor adquiere productos de una línea secundaria, siente que está comprando una versión más barata de una firma determinada”, afirma Solca, que apunta el auge de las marcas especializadas de gama media-alta como reacción a este fenómeno. Solca cita marcas como Michael Kors, Sandro, Maje o The Kooples. “Dan a los consumidores una mayor calidad por mayor precio, además de la experiencia de comprar una marca real, no una variación asequible”.

Conscientes de la tendencia general, las firmas de lujo apuntalan las líneas con las que ni las cadenas masivas ni las firmas de gama media pueden competir: la alta costura (basada en la artesanía y el coste material), los complementos (basados en la intemporalidad y el estatus social) y la cosmética (amparada por el prestigio de la marca). La saturación del sector ha traído la irrupción de nuevos actores y, paradójicamente, también una mayor claridad de ideas que será esencial para la reestructuración del mercado del lujo en los próximos años.