Fábula de zapatos a la italiana

El Museo Salvatore Ferragamo acoge estos días una exposición que analiza el papel de los zapatos en la literatura, de La Cenicienta a Las zapatillas rojas. Es un tema que se ajusta al pie de la compañía con la delicadeza del calzado a medida que le dio la fama. Porque la historia del hombre que la fundó y su familia parece escrita por un narrador de cuentos más que por la áspera realidad. La leyenda explica que Salvatore Ferragamo (Bonito, Italia, 1898-Florencia, 1960) fabricó sus primeros zapatos a los nueve años. Una noche quiso hacerle un regalo a una de sus hermanas (él era el undécimo de 14 vástagos), que al día siguiente iba a recibir la primera comunión. Era el año 1907 en Bonito, un pueblo a unos cien kilómetros de Nápoles que hoy tiene 2.500 habitantes.

Algo más de un siglo después, sus descendientes sacaron su nombre a cotizar en Bolsa y vendieron un cuarto del accionariado con una oferta que valoraba la empresa en 1.768 millones de euros y les reportó más de 400 millones de euros. Entre prólogo y epílogo media una historia a la altura de los vertiginosos diseños de plataforma con los que Salvatore revolucionó la industria del calzado al final de los años treinta. La primera parte del relato ha sido ampliamente contada y tiene en Salvatore a su héroe solitario, que se enfrenta a la adversidad con ingenio y creatividad. “Cuando mi padre hizo aquellos primeros zapatos para su hermana descubrió su vocación”, analiza Ferruccio Ferragamo (Fiesole, 1945). Uno de sus seis hijos y hoy presidente de la compañía desgrana recuerdos junto a la capilla del Palazzo Spini Feroni en Florencia, del siglo XIII y sede de la firma desde 1936.

Esa temprana determinación le sirvió para vencer la resistencia paterna al oficio. A los 11 años empezó como aprendiz en Nápoles y dos años después volvió a Bonito para abrir su primer taller. Dos de los hermanos de Salvatore probaron suerte en Estados Unidos, y, a los 14 años, Salvatore se unió a ellos para trabajar en una fábrica en Boston, Queen Quality Shoe. Fascinado por los cambios industriales que allí atisbó, en 1919 se trasladó a California y abrió un puesto de reparación de calzado. Cuando la industria del cine se instaló en las colinas de Hollywood, Salvatore siguió su estela y empezó a producir modelos para las películas de la American Film Company. Su primer encargo fueron unas botas de cowboy para una película del Oeste y en 1923 ya calzó a todo el elenco de Los diez mandamientos, de Cecil B. DeMille, y abrió una tienda llamada Hollywood Boot Shop.

En esa época, la prensa le proporcionó un valioso eslogan comercial al bautizarlo como “el zapatero de las estrellas” y narrar con detalle cómo Gloria Swanson y Bette Davis visitaban su local; cómo Joan Crawford bailaba toda la noche en el Coconut Grove con pies ligeros gracias a sus diseños, o cómo Rodolfo Valentino se dejaba caer por su casa para deleitarse con un plato de auténticos espaguetis italianos. Y, sin embargo, a esas alturas la empresa Salvatore Ferragamo ni siquiera existía oficialmente. Se creó en 1928, cuando Salvatore volvió a Italia en busca de buenos artesanos. Se afincó en Florencia, donde utilizó las técnicas de producción que había aprendido en Estados Unidos y empezó a exportar para el mercado estadounidense.

Cuando mi padre falleció, mi madre tenía 38 años y ninguna experiencia en los negocios. Todos tuvimos que ayudarla. Ferruccio Ferragamo

El crash de 1929 le obligó a centrarse en los consumidores italianos; después, las restricciones del régimen de Mussolini le cortaron el acceso a los materiales habituales en 1936. Pero esa limitación incentivó su inventiva y le llevó a idear un modelo con gruesa suela de corcho que cambiaría la historia. Las plataformas se convirtieron en el zapato más popular en EE UU y, según cálculos de Vogue, el 75% del calzado que las mujeres llevaban en los años cuarenta era una versión de las cuñas y plataformas de Ferragamo. Ese éxito y su ininterrumpida relación con Hollywood le permitieron convertirse en un boyante empresario al tiempo que exuberante creador. Hasta su muerte, en 1960, concibió más de 350 patentes y unos 20.000 diseños diferentes. Desde los estiletos con refuerzo metálico que popularizó Marilyn Monroe hasta las sandalias invisibles hechas con nailon.

Con la desaparición del fundador empieza la segunda parte de la historia, en la que el protagonismo recae en su viuda, Wanda (Bonito, 1921). Hija de un médico de Bonito, era 23 años menor que Salvatore y le siguió hasta Florencia. Se casaron en 1940 y tuvieron seis hijos, todos alumbrados en la misma habitación de la casa familiar en Fiesole, en la Toscana. Fiamma, Giovanna, Fulvia, Ferruccio, Leonardo y Massimo, que tenían entre 2 y 19 años cuando Salvatore murió. La desaparición del genio reveló a una mujer portentosa que pasados los 90 años todavía sigue visitando a diario las oficinas. “Mi madre tenía 38 años cuando su marido falleció y todos tuvimos que ayudarla”, explica Ferruccio. “Ella no tenía ninguna experiencia en los negocios y era un momento delicado porque mi padre era un genio creativo muy difícil de reemplazar. La empresa era famosa, pero pequeña en volumen. Producíamos unos 80 pares de zapatos al día y solo de mujer. Yo me metí en la administración y mis hermanas, que eran muy creativas, se ocuparon del diseño. Las empresas familiares son fantásticas cuando van bien. Si no, la dinamita explota”.

Para evitar esa explosión, Wanda ideó un ingenioso sistema de distribución de las tareas por el cual todos los hermanos debían dialogar con todos. “A veces pensábamos que era injusta porque nos pagaba a todos lo mismo. Fuera cual fuera nuestro cargo y responsabilidad. Pero así consiguió que nos tratáramos como iguales. Mi madre resultó tener un gran olfato para los negocios”.

La familia es muy importante para los italianos. Trabajar en una empresa familiar tiene mucho significado. Massimiliano Giornetti

Bajo el mando de Wanda, la compañía se expandió hacia nuevos territorios, como el diseño de ropa, los bolsos, los perfumes, los pañuelos o los productos para hombre. Fiamma, que tenía 19 años cuando su padre falleció y había sido su aprendiz, asumió la dirección creativa del diseño de zapatos hasta su muerte en 1998. Giovanna firmó una primera colección de ropa en 1959, a los 16 años, y en 1965 presentó la primera línea textil completa de la firma con un desfile en el Palazzo Pitti. De la administración, Ferruccio pasó a director general y a partir de 1984 fue consejero delegado. Cedió ese cargo a Michele Norsa en 2006 para ser presidente.

De una u otra forma, todos los miembros de la segunda generación se emplearon en la compañía y establecieron rígidos protocolos de gestión y administración para la tercera. Según las normas fijadas, solo tres de los nietos de Wanda pueden incorporarse a la empresa. Uno de ellos ha sido James (Florencia, 1971), hijo de Ferruccio. “Estas pautas consiguen que nuestra empresa sea moderna y atractiva para directivos externos. Saben que tienen espacio para crecer”, explica. Y añade su padre: “Siempre he dicho a mis hijos que hagan lo que les guste en la vida y que recuerden que siempre antepondré los intereses de la empresa a los suyos. Ellos protestan. Pero sé que si lo hago así ayudaré a la compañía e, indirectamente, a ellos. Al revés no funciona”.

En la actualidad hay unos 80 descendientes del fundador entre las distintas generaciones. La cuarta, sus más de 60 bisnietos, es la que más preocupa a Wanda estos días. “A veces organiza cenas a las que solo invita a los niños, les ha dado a todos cartas y un libro rojo en los que explica la historia de la familia y sus valores”, relata James Ferragamo. La familia ha intentado que la matriarca deje constancia de su parte del relato, en general menos conocida que la de su marido, que sí escribió una autobiografía. “No tengo nada que contar, ni siquiera sé cómo se hacen los zapatos”, suele responder. “La gente del Sur, como ella, acostumbra a ser supersticiosa y cree que si escribe un libro se morirá de inmediato”, explica Ferruccio. “Encontramos a un estadounidense encantador y paciente –porque mi madre puede tener mal carácter– que aguantó los días en los que hablaba y en los que no quería decir nada. Lo grabó todo y cuando estaba a punto de ponerse a escribir, falleció. Eso pareció confirmar los peores presagios de mi madre y ya no quiere continuar con el proyecto”.

“Wanda Ferragamo es la mujer más poderosa que he conocido”, añade Massimiliano Giornetti (Carrara, 1971), actual director creativo de la firma. “Tras la muerte de Salvatore, supo unir la empresa a la revolución de las mujeres y después a la explosión de los mercados en los años ochenta. El gran éxito de esta historia es la combinación de elementos. Primero, la creatividad de Salvatore. Después, la inteligencia de Wanda. Fue una de las primeras en intuir el potencial de China, introducirse en Sudamérica o expandirse en Japón”.

Giornetti es un hombre refinado que ha crecido, con discreción, dentro de la casa. Llegó en 2000 y cuatro años después pasó a ocuparse de la línea masculina, cuyo primer desfile de prêt-à-porter se presentó en 2007. Dos años después se le encargó también la colección femenina y desde 2010 es el director creativo de la compañía con responsabilidad sobre todos sus productos. Giornetti ha conseguido estabilizar la propuesta y ha inyectado una nueva modernidad a la siempre impecable factura de Ferragamo. “La familia es algo muy especial para los italianos. Para mí, trabajar en una compañía familiar tiene mucho significado. No solo compartimos cifras, también ideas, recuerdos y una tradición”.

Giornetti pone rostro a la tercera etapa de esta narración, que se aleja un tanto del entorno familiar y adquiere la dimensión global de un negocio con 620 tiendas en el mundo. El año 2013 se cerró con ingresos de 1.258 millones de euros, una subida del 10% respecto al año anterior. La progresión en beneficio neto también es significativa. En 2012 era de 125 millones de euros, un 21% más que en el ejercicio precedente en el que ya se había incrementado un 70%. Un cambio que se explica por la acción combinada de la gestión de Michele Norsa y los diseños de Giornetti. Por su parte, la familia ha entrado en el negocio de los hoteles y el vino. “Fue difícil cuando tuvimos que dar un paso atrás”, admite Ferruccio acerca del momento en el que cedió la gestión a un directivo externo como Norsa. “Tuve que poner mi mano detrás y usar más mi cerebro. Fue un esfuerzo. También para el resto de la familia. Pero es lo adecuado si contratas a gente para que asuma la responsabilidad. Es un paso para lograr mejores resultados”.

“La firma todavía pertenece a una familia y no a un gran grupo”, reflexiona Giornetti. “Por eso resulta esencial el papel de la herencia. Mi trabajo es transmitir el legado hacia el futuro y crear deseo en clientes jóvenes. Esto es como un gimnasio en el que entrenas y cada vez entiendes mejor la marca. En los 14 años que llevo aquí he ido comprendiendo cada vez mejor el legado. Salvatore Ferragamo siempre es el punto de inicio. Siempre estaba pensando en cómo unir funcionalidad y belleza. Un principio muy moderno que intento aplicar hoy”. Podrían ser las primeras líneas de este tercer capítulo de la fabulosa historia de Ferragamo.

1923, en Hollywood

Salvatore Ferragamo abre tienda en Los Ángeles y es bautizado como “el zapatero de las estrellas”. En la imagen, con Joan Crawford.

1927, vuelta a casa

Ese año vuelve a Italia y funda la marca Ferragamo. Abre una fábrica en Florencia y enseña a los artesanos locales. A la derecha, Salvatore Ferragamo y sus operarios. La exportación a EE UU es clave, y Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus son sus primeros clientes internacionales. Su primera tienda la había abierto en 1912, a los 13 años, en su pueblo natal de Bonito. En poco tiempo tenía ya seis ayudantes y una clientela fiel.

1936, plataformas

Las restricciones económicas de la dictadura de Mussolini hacen que los materiales escaseen. Eso incentiva la imaginación de Ferragamo. El zapatero experimenta con alternativas como el corcho, el celofán o la madera. Introduce su famoso zapato de plataforma o cuña realizado en corcho de Cerdeña. En los años cuarenta, el 75% de los zapatos en EE UU son variaciones de este diseño.

1938, en el palacio

El negocio florece y Salvatore Ferragamo abre tiendas en Londres y Roma. Además, compra el Palazzo Spini Feroni en Florencia, construido en 1289 y donde llevaba dos años de alquiler. Al principio era el espacio de oficinas y también la fábrica. Hoy sigue siendo la sede espiritual de la compañía. Desde 1995 alberga el Museo Ferragamo, que cobija el valioso archivo de patentes.

1954, a los pies de las estrellas

La casa crea una bailarina de ante con lazo para la actriz Audrey Hepburn en la película Sabrina, dirigida por Billy Wilder. El diseño se convierte en un clásico de la casa. Ferragamo es una de las firmas favoritas de actrices como Marilyn Monroe o Greta Garbo.

1960, la familia

El fundador muere a los 62 años. Su viuda, Wanda (en el centro), continúa con el negocio. Su hija Fiamma (izquierda) se hace cargo del diseño, y Giovanna (entre ambas), de la moda.

1987, un imperio

El museo Victoria & Albert de Londres inaugura ese año una gran exposición retrospectiva sobre la firma. Desde 1960, bajo la dirección de Wanda y con la ayuda de sus seis hijos, la compañía se ha expandido. Ya no solo se producen zapatos. También bolsos, ropa, pañuelos y perfumes. Y desde 1970, ropa y complementos para hombre.

2007, nuevo rostro

Massimiliano Giornetti presenta su primera colección de ropa masculina en 2007. En 2009 sucederá a Cristina Ortiz al frente de la línea femenina.

2010, salida a Bolsa

La compañía protagoniza una exitosa salida a Bolsa. Michele Norsa es desde 2006 el consejero delegado y Massimiliano Giornetti es nombrado director creativo de todas las líneas de producto. El crecimiento de Ferragamo hace que se llegue a los 3.000 empleados a finales de 2013. Los ingresos ese año fueron de 1.258 millones de euros.