Sabemos (antes que tú) qué harás el próximo verano

Henn-na, el primer hotel del mundo gestionado por robots, se inauguró hace poco más de un año en Nagasaki (Japón). Uno de los recepcionistas es un velociraptor que habla. Sin embargo, muy pocos en el sector del turismo piensan que el futuro pasa por ahí (pese a que Henn-na se ha convertido en una atracción en sí y está casi siempre lleno), sino por algo mucho más sencillo, que todos los operadores manejan en cantidades industriales, aunque no siempre correctamente: los datos que dejan sus clientes, procesados con la ayuda de big data y de inteligencia artificial. En breve (y esto no es ciencia-ficción, sino ciencia a secas), las agencias de viajes, las compañías aéreas y los hoteles sabrán dónde va a viajar incluso antes que el propio usuario.

El empresario canadiense Darren Huston, consejero delegado de Priceline Group y Booking.com, lo expresó así durante el congreso anual del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, en sus siglas en inglés), celebrado la semana pasada en Dallas (Texas): "Todos nos preguntamos hasta dónde podremos llegar con las innovaciones. Lo importante ahora es mejorar la experiencia del viajero. Casi todo el mundo reserva ya a través de la web, pero hay que dar el siguiente paso. No estoy hablando de robots en los hoteles, sino de cosas mucho más sencillas, de la oportunidad de analizar, con inteligencia artificial y big data, una información que ya existe".

Durante el congreso del WTTC, un organismo internacional fundado hace 25 años que reúne a las principales empresas del sector, uno de los grandes temas fue ese futuro tan cercano. La sensación de que se trata de un negocio en el que todo puede cambiar en muy poco tiempo ha calado profundamente desde la irrupción de empresas de economía colaborativa como Uber o Airbnb. "Cualquier modelo de negocio puede evaporarse en unos instantes", señaló Jeff Rutledge, consejero delegado de AIG Travel, una compañía de seguros especializada en viajes. "Nada es seguro en esta industria. Tenemos que movernos muy rápido porque en cinco años podemos dejar de existir", reconoció Huston, de Booking.com.

La clave de la supervivencia está en la capacidad para procesar cantidades ingentes de datos (big data) y convertirlos en información útil para las empresas. No solo se trata de manejar información a gran velocidad a la hora de buscar un billete o un hotel, aunque eso también es importante. Como hace Amazon con los libros, el objetivo es poner en marcha sistemas predictivos para adelantarse a los deseos del cliente, saber adónde vamos a viajar incluso antes de que lo hayamos pensado. Porque estas empresas no solo almacenan las compras, sino también las búsquedas; no solo saben lo que adquirimos, sino también lo que queremos.

Chip Conley, uno de los principales directivos de Airbnb, que proviene de la industria hotelera, lo explicó así: "Nuestro objetivo no es ofrecer solo lugares en los que quedarse, sino una experiencia global. Cuanto mejor conozcamos al cliente, cuanto más sepamos de él, más podremos mejorar su experiencia. Disponemos de siete veces más datos que los hoteles tradicionales, sabemos lo que le gusta a un viajero y podemos intuir lo que le va a gustar. Ese es nuestro objetivo: si ha alquilado un tipo de casa en Boston, Barcelona o Ámsterdam, sabemos lo que podemos ofrecerle para su siguiente viaje".

Según explicó un representante de IBM, el sector tradicional deja de utilizar en torno al 80% de los datos de los dispone, algo que no ocurre con los nuevos actores como Airbnb, cuyo valor es actualmente superior al de algunos gigantes hoteleros. "Es esencial convertir los datos en información. Tiene que ser una prioridad de la industria porque por ahora no se utilizan correctamente", señaló Michael Levie, fundador de la cadena de hoteles CitizenM, durante el congreso en Dallas (al que este diario acudió invitado por el WTTC). "¿Qué es lo más significativo de las nuevas compañías que han irrumpido y cambiado el sector? Se trata de empresas tecnológicas, que saben cómo manejar los datos. Creo que hasta ahora hemos desarrollado un trabajo mediocre con la tecnología. Solo nos hemos movilizado cuando teníamos el problema encima. Manejamos sistemas que esconden los datos, mientras que en las nuevas compañías es todo lo contrario".

La mayoría de las reservas se realizan por Internet y se utiliza cada vez más el móvil para llevar las confirmaciones de los hoteles o las tarjetas de embarque. Sin embargo, durante el viaje en sí las empresas se alejan de sus clientes. Naturalmente todo esto despierta numerosas dudas sobre la privacidad y la seguridad que protege a esa cantidad ingente de datos. Pero es algo que ya está ocurriendo en otros sectores. Es famosa la hazaña de la cadena de supermercados Target, que fue capaz de detectar el embarazo de una adolescente, incluso antes de que ella misma lo supiese, solo a través de los cambios en sus hábitos de compra analizados con un algoritmo. Las compañías de seguros también utilizan big data para tomar decisiones. Sin embargo, el sector del turismo todavía no ha llegado hasta ahí. Tom Klein, consejero delegado de Sabre, una consultora tecnológica especializada en empresas turísticas, aseguró: "Ha cambiado mucho la forma en que los ciudadanos reservan y viajan. Pero todavía queda mucho camino. Nuestro futuro está en la inteligencia artificial".