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domingo, 1 de agosto de 2004
Entrevista:Estrategias | LIVIO LO MONACO | LO MONACO

"La mejor publicidad es tratar bien a los clientes"

Cualquier ama de casa que vea la televisión sabe qué es Lo Monaco. Los programas que supuestamente más ven estas mujeres, de mañana y de tarde, están salpicados de anuncios y espacios patrocinados por esta empresa especializada en vender colchones de látex y otros productos para el hogar.

Lo que probablemente no saben es que la empresa es de Granada. Fundada por el italiano Livio Lo Monaco y su ex mujer en 1996, la compañía facturó 63 millones de euros en 2003, con un margen de beneficio del 12%. La buena marcha del proyecto permitió a Livio Lo Monaco, de 38 años, dejar de trabajar. Tras dos años sabáticos, el presidente vuelve para guiar la expansión internacional, todavía por detallar.

"No queremos acuerdos para vender en grandes superficies. Gracias a nuestro sistema de venta somos un 30% más baratos"

Pregunta. Lo Monaco ha pasado de facturar unos 10 millones de euros en 2000 a cerrar el ejercicio 2003 en 65 millones, ¿cómo se explica?

Respuesta. Hemos inventado un sistema de venta diferente y hemos sabido encontrar un producto novedoso.

P. ¿Los beneficios han crecido al mismo ritmo?

R. Aún más. Lo tenemos muy claro. Si crecer quiere decir no ganar lo mismo, estamos equivocados.

P. ¿Por qué es diferente el sistema de venta?

R. Un cliente potencial ve un anuncio de Grupo Lo Monaco y llama al número de teléfono que aparece en pantalla. Allí le explicamos los detalles del producto y, si sigue interesado, enviamos un asesor de descanso a su casa. Los clientes ven el producto y si deciden comprarlo firman un contrato. Pero además, le ofrecemos la ventaja de probar el producto tranquilamente en sus casa, antes de decidir.

P. ¿Cuánto invierten en publicidad?

R. Alrededor del 20% de la facturación. El 90% de la inversión es en televisión.

P. ¿Hacen campañas de marketing directo?

R. Nuestros asesores trabajan la cartera de clientes, pero de manera ligera. Siempre he pensado que la mejor publicidad es tratar bien a los clientes. El 40% de los nuestros clientes compran por el "boca a boca".

P. Si es así, ¿por qué invierten tanto en publicidad?

R. El mercado español es muy grande.

P. ¿Qué tiene de diferente el producto?

R. Buscábamos un producto que le hiciera falta a todo el mundo y que no fuera necesario comprar en una tienda. Comprar un colchón no es una actividad divertida.

P. ¿Tienen acuerdos de venta con grandes superficies?

R. No y no queremos. Sería entrar en un canal tradicional que podría llegar a confundir a los clientes. Una de nuestras ventajas es que somos un 30% más baratos que las tiendas porque no hay intermediarios.

P. ¿Piensan vender fuera de España?

R. Hemos decidido empezar a mirar fuera, pero sin presión ni fechas concretas.

P. ¿Es más costoso distribuir desde Granada?

R. No. El transporte no representa un coste diferencial en comparación con otras ciudades.

P. ¿Lo Monaco puede seguir creciendo de esta forma?

R. Creo que sí. Empezamos en 1996 y hemos doblado facturación hasta 2001. Habíamos crecido mucho y era el momento de prepararnos para el futuro. Hemos invertido mucho en los últimos años para reestructurar la firma, por ejemplo adaptando el sistema informático. Ahora estamos listos para volver a crecer. El sistema de ventas se puede trasladar a otros países.

P. ¿Lo harán solos?

R. Está claro que tener un socio internacional. Esos contactos pueden venir por diferentes vías.

P. ¿Se han planteado aceptar nuevos accionistas?

R. Hemos recibido ofertas, pero por ahora no nos lo planteamos. Hay dos motivos para dar entrada a un nuevo accionista: conseguir dinero o porque te aporta más negocio. La primera razón no interesa y no he encontrado a nadie que ofrezca mejoras.

P. ¿Los españoles recelan de la venta directa?

R. Cuando empezamos, sí. Nuestro cliente son básicmente amas de casa de clase media, pero cada día es más abierto. Ahora la marca es más conocida y como el sistema permite ver el producto, cada día es un poco más fácil.

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