Fendi, una saga italiana

En los felices años ochenta del siglo XX, la tienda de Fendi en la via Borgogona de Roma tenía en la puerta a un empleado que hablaba japonés. No estaba para contar yenes, o para hacer de gancho, sino para contar las piezas que compraban las clientas japonesas. Y si querían adquirir más de 10, les advertía de que la política de la casa lo prohibía. En nombre de su exclusividad, Fendi disuadía de comprar demasiado. Es el secreto de la elegancia de una empresa pequeña y familiar que muchas veces ha pensado justo al revés de lo que manda la razón, la teoría comercial y las escuelas de marketing.

La anécdota la cuenta riendo Alda Fendi, mientras fuma un cigarrillo fino sentada en una de las dos sedes de su fundación, llamada Alda Fendi Experimentos, a dos pasos de la columna y del foro de Trajano. Lo relata no tanto escandalizada por aquel "absoluto dislate comercial" como orgullosa por el "valor, el descaro y la fantasía" que siempre distinguió a la familia Fendi.

Karl Lagerfeld diseñó el logotipo e impulsó nuevas técnicas para hacer las pieles más livianas y baratas

Alda es la pequeña de las "sorelle Fendi", las cinco hijas de Adele Casagrande, una costurera y artesana bella, emprendedora y enjuta, que en 1918 abrió una pequeña tienda de bolsos en la Via del Plebiscito de Roma con un laboratorio de pieles en la trastienda.

Cuando se casó con el guapo romano Edoardo Fendi en 1925, Adele cambió el nombre del negocio y empezó a tener hijos. Mejor dicho, hijas. "Mi padre se volvía loco", recuerda Alda. "Cada embarazo pensaba otro nombre de hombre, pero no había manera".

Así que Paolo, Franco y Carlo acabaron siendo Paola, Franca y Carla. En segundo lugar había nacido Anna, y cuando el señor Fendi pensaba "no hay quinto malo, le llamaré Aldo", fue Alda. "Ahí mi pobre padre dijo que no podía más, no quiso ni siquiera verme, y, según contaba mi madre, se fue de casa tres meses. Le torturaba que se extinguiera el apellido". Don Edoardo no podía imaginar que sus hijas iban a llevarlo por todo el mundo.

En 1964, las mujeres Fendi abrieron un punto de venta histórico en el corazón de la ciudad, Via Borgognona. Dos años después, la F inicial fue duplicada cabeza abajo en un logotipo simétrico por un creador alemán algo loco, emergente y genial. Se llamaba Karl Lagerfeld, y suele contar que el símbolo "salió solo porque sólo se trataba de unir las palabras fur (piel) y femme (mujer)". Esa doble F grabada en los forros de los bolsos y luego en las pieles color negro y barro se convirtió en un signo de estatus.

Hombre severo y chapado a la antigua, don Edoardo había muerto en 1954, y quizá habría querido resucitar la noche en que sus hijas cerraron la Gran Muralla china para un desfile, aunque tal vez habría vuelto a la tumba al ver cómo aquel genio alemán que hablaba siete idiomas había ocupado su lugar en el corazón de sus hijas y su mujer.

Es más difícil saber qué habría pensado la gran mamma, doña Adele, cuando, después de décadas de enseñarles a sus hijas que jamás pensaran en las ganancias, vendieron el 51% de Fendi a una joint venture formada por la multinacional francesa LVHM (Louis Vuitton Moët Hennesy) y la italiana Prada, vieja competidora del centro de Roma. El precio de la operación no fue revelado, aunque, según The New York Times, se elevó a 520 millones de dólares. Fendi ganaba entonces 10 millones de dólares al año. Y apenas tenía media docena de tiendas en el mundo.

Era 1999. Algunos medios dijeron que las hermanas tarifaron y no volvieron a hablarse. Quizá ayudó que quedaran en situación de retirarse para varias generaciones, aunque conociendo el desprecio que los Fendi han sentido siempre por el dinero, resulta aventurado afirmarlo. Alda responde con una ironía muy italiana. "Las revistas decían que era un milagro lo bien que nos llevábamos. Por supuesto, no sabían que en las reuniones volaban ceniceros y bandejas. Siempre ganaba la mejor idea, pero antes de eso volaba de todo".

Dos años después de aquella primera venta, Patrizio Bertelli, dueño de Prada, agobiado por las deudas, vendió su cuarta parte de Fendi a LVMH por 178 millones de libras esterlinas. En 2003, las hermanas cedieron otro trozo más, quedando sólo Carla y su hija, Silvia Venturini Fendi, vinculadas a la empresa. La venta final se remató en 2007.

La historia de las Fendi es una saga fascinante. Representa cómo el país extremadamente pobre que era Italia en los años cuarenta, cincuenta y sesenta desembocó, en los setenta, gracias a una genial capacidad artesanal, comercial y artística, en una gran potencia económica y cultural. Quizá, además, todo fue una cuestión de carácter femenino. De mammas superlativas. Cuando la matriarca de los Fendi, doña Adele, falleció en 1978 con 81 años, Il Messaggero tituló: "Ha muerto una leona".

Alda todavía la recuerda emocionada. "Se había casado tarde, y mi padre era más joven. Pero ella era mucho más moderna. Cuando abrimos en Via Borgognona, decidió que no habría escaparates, eran vulgares. Pusimos una librería preciosa de Franco María Ricci, muy refinada".

El cuero, la piel y la calidad fueron las señas de identidad de Fendi. Tras rebautizar su marca en 1925, Adele y Edoardo eran conocidos por la perfección de sus bolsos y sus pieles. En 1932 abrieron una segunda tienda en la Via Piave. Se decía que las mujeres de los jerarcas fascistas mataban por llegar las primeras a sus visones.

Don Edoardo, cuenta Alda, "era un intelectual que amaba la música y el comercio". Y doña Adele era "sabia y profética, pero sobre todo valiente". Tras la guerra, en 1946, Paola, la hija mayor, comenzó a trabajar en la empresa. Tenía 15 años. Era la posguerra del hambre, la Constitución y el Plan Marshall.

Pronto la siguieron las demás. Cuando el padre murió, en 1954, las hermanas empezaron a tomar su lugar. Paola presidía, Anna diseñaba bolsos y accesorios, Franca dirigía las tiendas de maletas y cuero, Alda se ocupaba de los salones de pieles, y Carla (conocida como La Generala) lo supervisaba todo.

La renovación empezó por la peletería. En 1965 llega Lagerfeld a Roma. Además de dibujar el logotipo, impulsa nuevas técnicas de las pieles para hacerlas más livianas y baratas. Experimenta sin parar. "Lo eligió la intuición de mi madre. Lo recibimos como a un Dios. Pasamos 40 años juntos. Decía que éramos su familia. Él creaba ideas, y nosotras éramos la parte técnica, la gran artesanía. Hacíamos cosas imposibles".

Enseguida, Lagerfeld empieza a diseñar ropa. En 1966 presenta su primera colección de alta costura, y en 1969, la de prêt-à-porter. El joven se convierte en el príncipe delle sorelle romane. "Le compramos un apartamento precioso en la Via del Divino Amore de Roma y le pusimos un avión privado, que iba siendo cada vez más grande porque cada vez tenía más actrices y amigos para llevar", cuenta Alda riendo.

En 1987 entra la tercera generación. Silvia Venturini Fendi, hija de Carla, se coloca al lado de Lagerfeld y crea la línea Fendissime, para un público más joven. En 1989 se abre la primera sede extranjera en la Quinta Avenida. Luego viene la ropa de hombre, la ropa de casa, los relojes... "Los perfumes eran una máquina de hacer dinero", cuenta Alda. "Superamos a Chanel durante cuatro o cinco años".

Nace la sociedad global y empieza a asomar la palabra que odiaba doña Adele. Rentabilidad. En 1994, Silvia Venturini inventa la Baguette, un bolso fálico y pequeñajo que enloquece a las mujeres. Es el canto del cisne, el fin de una época. Cerca del 80% de la producción se exporta, pero Fendi no tiene estructura para competir con los gigantes franceses e italianos.

Entretanto, Italia se ha hecho rica y está en el G-8. Pero todo ese flujo económico ha creado un submundo de corrupción y mafia. Incertidumbre, miedo, nuevos ricos. En 1999, cuando Fendi es la cuarta empresa de moda italiana, llega el momento de vender. "Justo a tiempo", según Alda. No tanto por la crisis, "sino porque ahora el mundo sólo piensa en el beneficio, todo se ha hecho vulgar y se ha perdido la elegancia". Hoy, Fendi tiene 100 tiendas y 600 puntos de venta en el mundo.

Atrás quedaron algunas tragedias (como la muerte de Simona, la hija de Paola, antes de cumplir 40 años, en 2003), mucho éxito y ríos de dinero que se volvían a gastar. Tras la venta, Alda Fendi salió corriendo, se compró una isla (Palmarola) y montó una fundación. Hoy es mecenas del arte, ayuda a las mujeres africanas a educarse y da becas a estudiantes de la periferia. Su Lagerfeld es desde hace unos años Raffaele Curi, un artista culto, singular y multimedia, que fue asistente durante 18 años de Menotti en el Festival de Spoleto. Cada año, Curi crea una gran performance y la estrena en el remozado mercado judío de pescado de Roma. Luego, Alda y él dan una fiesta en la palaciega casa de Fendi en Via Giulia, vestida con soberbios cuadros de Kounellis.

Fendi está contenta de su segunda vida. "La otra era bonita, pero estaba cansada y pasé página. Sólo me ocupo del arte y me siento libre", concluye. "Adoro hacer experimentos porque lo que amo del arte es el enigma. Me sigue gustando mucho la fantasía. Así que no tengo nostalgia, y creo que la filosofía de mi madre no se perdió.