Paga y te canto la marca

Se trata de una historia de Internet, así que conviene tomarla con reservas. Es decir, ¡resulta demasiado perfecta! Trata de la Kluger Agency, empresa californiana especializada en product placement: ya saben, esa práctica de colocar artículos o anuncios, bien visibles, en películas, series, clipes, videojuegos, etcétera. Se supone que alguien de Kluger mandó un e-mail a Double Happiness Jeans, sugiriendo que -por una cantidad a negociar- se podría insertar el nombre de esos pantalones vaqueros en la letra de una futura canción de las Pussycat Dolls.

La Kluger Agency ignoraba que Vaqueros de la Doble Felicidad es una marca virtual. Sólo existe en Second Life, donde sirve para denunciar a las empresas de moda que encargan sus prendas a talleres del Tercer Mundo que abusan de sus empleados. Los responsables de la broma se apresuraron a dar a conocer la oferta, dejando en ridículo a Kluger, que ahora amenaza con demandar al inventor de Double Happiness Jeans. Se trata del artista Jeff Crouse, uno de cuyos proyectos se llama precisamente la Anti-Advertising Agency. El argumento de Crouse: la publicidad es tan omnipresente que carece de efectividad y los creativos pierden todo pudor buscando nuevas formas de vender productos de sus clientes.

El 'rap', que aspiraba a ser la "CNN del gueto", ahora parece la 'teletienda'

El frustrado negocio no afectará a la dudosa reputación de las Pussycat Dolls, uno de esos montajes industriales que despachan sexo bajo en calorías. Lo destacable es que, de rebote, el desliz de Kluger -que trabaja con muchos raperos- nos lleva a una práctica supuestamente común entre las luminarias del hip-hop: el cobrar por citar marcas en sus temas. Los raperos estadounidenses suelen narrar su ascenso social y eso incluye el brand dropping, el mencionar marcas de lujo. No sabemos cuántas de estas alusiones son pagadas: si el rap aspiraba a ser "la CNN del gueto", en feliz expresión de Chuck D, está degenerando en la teletienda.

Ocurre que el rap se ha convertido en el vehículo predilecto para vender la estética urban, que en Estados Unidos es eufemismo para referirse a modas de origen negro (que se contagian a la mayoría blanca). Un entramado de agencias y consultorías se ocupan de repartir los millones de dólares en marketing presupuestados por ansiosas empresas de ropa, calzado, alcohol, coches, telefonía, productos de belleza. Las revistas de hip-hop se convierten así en puros catálogos del urban lifestyle. La publicidad incluso se diluye en el contenido editorial: algunos de los raperos tienen sus propias líneas de ropa y no se dejan fotografiar sin exhibir sus modelos.

Que no se entiendan estas observaciones simplemente como un ataque al rap: puede que sus tendencias indumentarias sean más fáciles de codificar y explotar; quizá su descarado materialismo obedezca a una sinceridad ausente del rock, más propicio a la hipocresía.

Finalmente, ninguna música popular parece escapar de la fuerza trituradora del mercado. Y eso que el impulso consumista produce efectos aberrantes.

Recuerden aquel Mercedes-Benz que Janis Joplin compuso a medias con el poeta Michael McClure en 1970: fue una de sus últimas grabaciones y, aunque seguramente quedó inacabada, salió en su disco póstumo, Pearl. Con forma de canto de iglesia, ella interpelaba al Señor y le solicitaba un Mercedes, una televisión en color, una salida nocturna a lo grande.

Mercedes-Benz muestra a una Janis risueña: antes de ponerse a cantarla, sin acompañamiento, decía que iba a hacer "una canción de gran importancia política y social". Teniendo en cuenta quién era, podía interpretarse como una ironía sobre las superestrellas, siempre envidiosas ("todos mis amigos conducen Porsches") y acostumbradas al gratis total. Pero funcionaba mejor como sátira de una manera muy estadounidense de entender la religión, que identifica la fe con el éxito en la vida.

Da lo mismo. En los años noventa, los herederos de Janis autorizaron su uso para una campaña publicitaria de... Mercedes-Benz. Cantada, eso sí, por una vocalista profesional. La risa final de Janis suena ahora premonitoria.