¿Cómo generan beneficios los ‘podcasts’ si casi todos los podemos escuchar gratis?

Cuando las periodistas Emma Entrena y Silvia Ortiz lanzaron Terrores nocturnos, su podcast autogestionado, autofinanciado y basado en relatos paranormales y de misterio, no esperaban hacer de ello su profesión. Usaban el modesto alcance de sus redes sociales para darse a conocer mientras publicaban sus capítulos en plataformas como iVoox, sin el apoyo de ninguna empresa. Ahora, que han logrado conectar una temática clásica con una audiencia joven y que cada una de sus temporadas logra millones de escuchas, han lanzado un libro (España misteriosa), hacen gira por el país con sus espectáculos en directo y tienen un programa de televisión, 13 crímenes, en el canal temático Calle 13. Ellas son un claro ejemplo de éxito de como vivir de un contenido sonoro que resulta gratuito para el oyente.

Entrena y Ortiz comenzaron a monetizar a golpe de reproducciones, como hacen los youtubers, por lo que buscaban alcanzar el mayor número de oyentes posibles. “Cuando logramos oyentes, se acercaron las marcas y también impulsamos las redes sociales para lograr patrocinios también en ellas”, recuerdan sus dos creadoras el jueves a este periódico tras su participación en el evento Next in Podcast, organizado por Spotify en Madrid. Adaptan su contenido a otros formatos en una estructura circular que se expande. En su actual tour por España, pasarán por Bilbao este 12 de octubre, por Madrid el día 31 y por Valladolid el 1 de noviembre. En algunos casos, además de grabar en directo ante su público en teatros, los podcasts sirven como aliciente para eventos privados, como podría serlo una sesión de DJ.

Generar conversación y escucha activa

Según datos del propio Spotify, en los cinco años que llevan apostando por los contenidos sonoros más allá de la música han logrado que 500 millones de personas escuchen podcasts y ahora generan 140 millones de oyentes al mes. España se coloca entre sus cinco mercados europeos más relevantes. “Se han convertido en un motor para la conversación social y cultural, sus protagonistas generan comunidades de fans y ofrece a las marcas un retorno más positivo que otras inversiones publicitarias”, ha defendido este jueves Jaime Pelegrí, director de ventas de Spotify. En una sociedad que tiene un problema de déficit de atención, el pódcast genera una intimidad y una capacidad de escucha activa muy valorada.

Si en algo se ha convertido el formato en estos años de despegue es en un potente generador de contenidos para otras industrias, incluidas las redes sociales, con las que vive en continua simbiosis. Por ello, otra fuente de ingresos, en especial en el caso de los podcasts documentales y las ficciones sonoras, es la venta de derechos para una posible adaptación. En ese aspecto ha demostrado ser una experta la productora True Story. Durante el Next in Podcast, Pilar Sayáns, Álvaro de Cózar y Eva Lamarca han presentado las novedades de esta temporada en el catálogo de lo que denominan como “una factoría de historias épicas, aspiracionales y emocionales”. Además de crear franquicias de sus títulos más destacados —de Misterio en la Moraleja nace ahora la antología Misterio en... con nuevas investigaciones cada temporada—, lanzan el proyecto Episodios V.O. que traduce a otros idiomas algunos de los capítulos de Hechos reales, en el que narran historias que explican el mundo. Su intención es “cerrar acuerdos de producción con productoras, editoriales y plataformas” a partir de sus relatos de investigación. Uno de ellos, La terapia, va a convertirse en libro y ya negocian el salto al audiovisual (al cine o la televisión) otros tres de sus proyectos, ha explicado De Cózar. Los galardones que han logrado con estos proyectos periodísticos sonoros, como los premios Ondas, han ayudado a hacer industria.

Las ficciones sonoras de otras productoras, como por ejemplo el Caso 63 de Julio Rojas, ya ultima su adaptación para una película de Hollywood, después de que Julianne Moore pusiera voz a su versión en inglés. En su día, el pódcast Homecoming inspiró el que fue el salto a la televisión de Julia Roberts, en una serie de Prime Video.

Sergio Barreda es el fundador de Keep the Key, parte de su agencia de marketing que representa a influencers digitales y desde la que entendió que la creación de podcasts tenía que integrarse en su estrategia integral de negocio. A través de la popularidad de los talentos a los que representa y del éxito de sus contenidos sonoros, la compañía gestiona desde menciones puntuales a una marca a patrocinios de temporadas enteras de formatos que principalmente son conversacionales. Entre sus representados se encuentran Uy Albert y Fizpireta, los responsables de Reyes del palique, o Xuso Jones, al frente de Poco se habla junto a Ana Britens. Estirando el chicle (Podium Podcast), de dos de sus representadas Victoria Martín y Carolina Iglesias, vendió 12.000 entradas en el Wizink Center con un espectáculo en directo en diciembre de 2021. “No se trata de crear un pódcast a un influencer porque sea el formato de moda, sino de construir un proyecto acorde a su personalidad. Ni de nada sirve lograr muchas interacciones en redes sociales si no lograr atraer a esa audiencia a tu pódcast”, defiende el publicista.

“Comenzamos con Keep it cutre y en su segunda temporada ya habíamos vendido el pódcast a una plataforma de pago como Podimo”, recuerda Barreda en la que es otra forma de generar beneficios con este formato: atraer la atención de otra compañía más grande, como ocurre con las startups tecnológicas. Reyes del palique pasó a Podium Podcast y el publicista entendió que el paso natural de los influencers, habituados a YouTube, era el videopódcast. El incorporarle imagen al contenido ayuda mucho más a monetizarlo, “al menos en el sector del entretenimiento, que genera una mayor conexión con la audiencia”, defiende.

Ya existen exitosos ejemplos de branded podcast en las que la presencia de marca no interrumpe el desarrollo del relato, como ocurrió con Turismo de Suiza y Blum o el de Canarias con Simulacro. El siguiente uso de este formato sonoro pasa incluso por la comunicación interna, empleándolo solo para los trabajadores de un sector concreto en vez de estar abierto a todo el público, como ocurre con las revistas corporativas. “Los anunciantes tienen que entender, y ya están entendiendo, que no nos pueden imponer textos publicitarios, sino integrarse de forma orgánica con el contenido que ya hacemos”, cuentan las responsables de Terrores nocturnos. A ellas les parecía poco oportuno mostrar en vídeo cómo locutaban, ya que rompía el misterio de las historias que cuentan, pero sus seguidores se lo pidieron y, desde que lo hacen, aseguran llegar a un nuevo público y la oportunidad de llegar a una cadena como Calle 13. “El nuestro es un proyecto por completo independiente; el pódcast demuestra su potencial para democratizar el talento”, celebra una de sus fundadoras, Silvia Ortiz.