Más vacaciones y menos covid: Canarias usa un ‘reality’ como estrategia para reavivar su turismo

Primero fue la pandemia, después la erupción del volcán en La Palma. Las Islas Canarias han recibido en los últimos años un golpe tras otro que han afectado sustancialmente su turismo, el motor económico de la comunidad que representa el 35% del PIB regional. Para revertir las perdidas del 2020 ―los visitantes se redujeron hasta en un 71%― y del 2021, la Consejería de Turismo y Empleo ha apostado por una estrategia que pasa del folleto o el spot publicitario y se aventura en el “consumo voluntario” de entretenimiento. El resultado es Discovering Canary Islands, un reality en el que ocho concursantes de ocho países descubren atractivos de las islas a través de pruebas, que estrena este viernes su segunda temporada, después de ser el contenido más visto en Rakuten en 2022.

“La publicidad suele ser muy invasiva y atacas a potenciales clientes con interrupciones en determinados momentos. Nos interesa buscar un momento de comunicación donde las audiencias estén más receptivas a los mensajes”, explica Elena González Vázquez de Parga, directora de proyectos de marketing y comunicación de Turismo de Islas Canarias. La institución pública ha decidido invertir en esta estrategia junto a la agencia Mediabrands. En una evidente proyección internacional, Discovering Canary Islands se podrá ver en 42 países de Europa a través de la plataforma Rakuten TV y ha sido grabada en inglés.

El programa consta de siete episodios, en la que los participantes, mediante retos físicos y aventuras, conocerán una isla por capítulo: Lanzarote, Fuerteventura, Gran Canaria, Tenerife, La Palma, La Gomera y El Hierro. Este año provienen de Italia, Suecia, Reino Unido, Bélgica, Países Bajo, Irlanda, Alemania y Francia, y sus perfiles son de lo más variopinto: desde un modelo de 56 años hasta una exmilitar y actriz de 27.

Fueron grabadas más de 400 horas con imágenes plagadas de montañas, bosques, selva, playa, acantilados y mar, porque el objetivo del programa es hacer de la isla el protagonista. “Queremos que la gente viva, experimente y descubre todo lo que se puede hacer en Canarias. Las islas son un destino conocido, pero se las suele reducir a sol y playa, que lo es, pero existe mucho más en gastronomía e identidad cultural. Mostrar eso a través de una campaña convencional se nos quedaba escaso”, asegura Poncho García-Valenzuela, productor ejecutivo de la serie. La producción, guiada por Turismo, escogió rodar en los sitios “menos conocidos” para proyectar una imagen completa de la comunidad y no se resuma en las típicas imágenes estereotipadas. “Era muy importante que los locales aportemos nuestra propia visión, escoger la imagen que queremos proyectar”, asegura González, quien facilitó leyendas tradicionales de los lugares que funcionan como un hilo conductor de la serie. Algunos de los lugares que aparecerán en la serie son Charco de la Novia (Lanzarote), Salinas del Carmen (Fuerteventura), cuevas de Acusa Seca (Gran Canaria), Acantilado de Los Gigantes (Tenerife), Los Llanos de Aridane (La Palma), Parque Nacional de Garajonay (La Gomera) o el Charco de los Sargos (El Hierro).

Repetir el éxito de la primera temporada

Discovering Canary Islands tuvo más de 46 millones de espectadores en la primera temporada y fue el contenido más visto de Rakuten en 2022. El 80% de la audiencia que la ha empezado a ver la acaba y 3 de cada 4 espectadores quieren que su próximo destino sea Canarias, según los datos facilitados por el productor García-Valenzuela. ¿Qué tanto ha incidido el programa en las últimas visitas a las islas? Es imposible determinarlo, lo que es cierto es el alto nivel de visitantes que recibió la comunidad en 2023, con más de 16 millones de visitantes, una cifra superior a los números de 2019.

González atribuye, en parte, el aumento al cambio de comportamiento que trajo la covid. “El viaje ahora es algo prioritario. Ahora, por ejemplo, antes de comprarme un sillón prefiero irme de vacaciones; ha ascendido la prioridad del viaje”. Añade que el parón por la pandemia los afecto particularmente con el tardío retiro de restricciones del mercado británico, la principal audiencia de las islas: “Todo ello ha hallado su recompensa el 2023, donde la gente no solo estaba dispuesta a visitar, sino a gastarse más dinero también”.