Spotify España sale a la conquista de la generación Z

Eduardo Alonso, responsable del área de audio de la compañía sueca en nuestro país, habla sobre su intención de atraer al público joven a este formato

Imagen promocional del podcast' estadounidense 'Rooster Teeth', que combina audio y vídeo en Spotify.
Imagen promocional del podcast' estadounidense 'Rooster Teeth', que combina audio y vídeo en Spotify.Rooster Teeth

El programa de audio es un formato que hasta ahora define a los milenial, los usuarios entre 27 y 39 años. Pero Spotify España, que es líder en el mercado del audio junto a plataformas como Podium Podcast —parte de PRISA Audio, la plataforma transversal de PRISA, editora de este periódico—, busca asegurar la expansión del género seduciendo a los más jóvenes. La generación Z es su objeto de deseo para el futuro inmediato, asegura a EL PAÍS Eduardo Alonso, responsable de podcasts en el sur y el este de Europa para la compañía sueca.

Su informe anual sobre los hábitos de consumo de este género en España apunta a que solo los escuchan el 28% de esta hornada de usuarios más joven, los que tienen entre 18 y 26 años y que suelen consumir productos muy visuales. Mientras, un 40% de los milenial asegura consumir podcasts de forma habitual. “Sabemos que los chicos de la generación Z utilizan otro lenguaje y otros códigos y disfrutan de una enorme oferta de ocio. Vamos a intentar conquistarlos atrayendo talento que hable ese mismo idioma, como estrellas de Twitch haciendo contenido original en nuestra plataforma, tratando las temáticas que les interesa y fusionándonos con la imagen. En Estados Unidos, ya hemos tenido 10 programas que incluían vídeo, y la idea es que llegue a España a lo largo del año que viene”, avanzaba Alonso el pasado lunes en conversación telefónica. Se trata de un híbrido, el vodcast, que han testado propuestas como Rooster Teeth, dedicado a los videojuegos y la cultura popular.

Imagen de 'Tres amigos', nuevo podcasts de Spotify España.
Imagen de 'Tres amigos', nuevo podcasts de Spotify España.

La apuesta de Spotify España para potenciar el audio al margen de la música, algo que cada vez interesa más a los anunciantes, pasa por lanzar creaciones propias. Este miércoles día 15 de septiembre han estrenado Tres amigos, protagonizado por los expolíticos Eduardo Madina (PSOE) y Borja Semper (PP) y el periodista Javi Gómez y producido por Phi Beta Lambda. “Más allá de sus anteriores cargos, ellos son principalmente amigos y forman juntos una tertulia semanal como personalidades de distintas ideologías que se juntan a hablar en torno a una mesa sobre asuntos relacionados con la política o la cultura”, comenta el responsable de podcast de la plataforma, que ya prepara producciones dedicadas a un público más joven. Este estreno se suma a los de la temporada pasada, como XRey, documental dedicado al rey emérito, “y a varios títulos nuevos que llegarán de aquí a final de año”.

Herramientas para rentabilizar el formato

Uno de los debates habituales en torno al streaming musical es la baja compensación económica que reciben los artistas por cada reproducción que generan sus canciones. En el caso de los podcasts, suelen existir menos intermediarios y la forma de rentabilizarlo es muy diferente, aclara Alonso: “Spotify es una plataforma abierta. Todo el mundo puede subir de forma gratuita su contenido, ya sea un creador independiente que lo hace desde su casa o una gran empresa de comunicación. Las opciones de monetización del contenido, por tanto, están en manos del creador. Bien sea a través de acuerdos de patrocinio o de branded content”.

La salud mental, con éxitos como ‘Entiende tu mente’, y el humor, con ‘Nadie sabe nada’ de Cadena SER, han sido los dos subgéneros más populares en los ‘podcasts’ de Spotify España este año

Cada vez existen más herramientas en la plataforma para facilitar la monetización para sus creadores. En 2019, llegó Streaming Add Insertion (SAI), que recoge datos y estadísticas del usuario, como edad, género, alcance y frecuencia, y puede ayudar a los podcasters o anunciantes a microsegmentar sus anuncios a audiencias específicas. Y Alonso apunta la llegada a España en los próximos meses de la Spotify Audience Network, una herramienta similar a un mercado virtual en el que los anunciantes pueden conectar con los creadores de contenidos y viceversa.

Es solo una muestra de la inversión económica que ha realizado Spotify para potenciar el sector del audio. En noviembre de 2020, la compañía compró la firma de publicidad para podcasts Megaphone por por 235 millones de dólares (198 millones de euros). También ha adquirido en los últimos tres años la red de podcast de The Ringer, además de Gimlet Media y Paracast, productoras especializadas en este formato. Y se ha hecho con Anchor, una popular plataforma de publicación que permite a los usuarios crear su propio contenidos sin necesidad de contar con muchos conocimientos técnicos. Por Gimlet y Anchor pagó otros 340 millones de dólares (289 millones de euros).

Una terapia frente al confinamiento

La presencia del audio no para de crecer entre los planes de ocio de los españoles, según el informe anual de la empresa sueca. El 51% de los ciudadanos ya consume podcasts y el 33% son oyentes fieles. Solo el 16% de ellos no los escuchan nunca, recuerda Alonso: “El bum ha estallado en torno a 2019 en Estados Unidos y un poco después en España y el sur de Europa. Cada vez hay más gente que se acerca a este formato y eso nos hace confirmar que es un género en alza, porque también hay más creadores que alimentan los catálogos y la oferta. Hay 2,9 millones de podcasts en el mundo”.

La salud mental, con espacios líderes de escuchas como Entiende tu mente, y de humor, como Nadie sabe nada de Cadena SER, con Berto Romero y Andreu Buenafuente, han sido los dos subgéneros más populares en España en 2020, coincidiendo con el confinamiento y sirviendo de terapia para muchos oyentes. “Sin duda, habrá nuevas temáticas favoritas en el estudio del año que viene, porque es un ámbito que tiende a la exploración. Por ejemplo, están regresando las radionovelas y formatos de ficción propios de la radio”, explica. “Y hay otras como la información y el entretenimiento, los deportes y el conocimiento que pensamos seguir explorando”.

Oferta diversificada

Para crear el informe anual sobre consumo de podcast en España, se han utilizado datos únicos de Spotify y se ha comisionado un estudio externo a Cint, empresa global de investigación de mercado, que ha consultado a 1.000 personas en agosto de 2021, como muestra representativa de toda la población española.

 

Entre otras conclusiones, destaca que el 63% de sus oyentes prefieren que los espacios duren en torno a 20 minutos y que la inmensa mayoría los escucha mientras hacen otras actividades. Un 50% del total de encuestados los escucha mientras realiza tareas del hogar, como la limpieza y el orden de la casa. El sábado es el día favorito de la semana para completar este ritual. Estos gustos contrastan con los de los creadores, que tienden a grabar espacios mucho más largos. Para Eduardo Alonso, responsable del formato en Spotify España, esta dualidad es una buena noticia. “Los programas de una hora también se cuelan entre los más escuchados. Eso demuestra que ya hay distintos tipos de oyentes y que la oferta se va a diversificar cada vez más”, dice.

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Sobre la firma

Héctor Llanos Martínez

Redactor especializado en nuevas narrativas audiovisuales (streaming, pódcast, redes sociales) y en el género documental, con varios años como autor del blog 'Doc&Roll'. Formado en Agencia Efe y elmundo.es, antes de llegar a Verne y la sección de Madrid de El País, escribió desde Berlín para BBC, Deutsche Welle, Cineuropa, Esquire o Yorokobu.

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