Facebook: de la ‘startup’ que fascinó al mundo al imperio que todos quieren trocear

Hubo un tiempo en que Facebook era sinónimo de innovación, éxito, vanguardia y hasta propósito social. Fue la sensación de Silicon Valley, un territorio de por sí abonado al hype. Tenía todos los elementos para llamar la atención: desplegaba una tecnología puntera, crecía a un ritmo desorbitado y su misión era conectar a la gente. Estaba capitaneada por un veinteañero que vestía vaqueros y camiseta. Incluso tenía una historia fundacional original: si Apple y Microsoft nacieron en garajes, Facebook lo hizo en el campus universitario de Harvard como divertimento de un joven genio de los ordenadores.

Esta compañía ejemplo de éxito en el pasado sufrió este lunes la mayor caída de redes de su historia, que afectó durante seis horas a sus tres productos principales, Facebook, Instagram y WhatsApp. Fue el remate a unas semanas nefastas para la empresa, que está señalada por una investigación periodística que destapó cómo sus jefes sabían de la toxicidad de algunos de sus productos. Las acciones de la compañía, que hasta ahora ha logrado que su creciente mala reputación no mine sustancialmente sus resultados económicos, arrastran una caída del 13% desde mediados de septiembre, tras las nuevas revelaciones sobre cómo pone por encima su beneficio sobre el interés general.

¿En qué momento se empezaron a torcer las cosas? ¿Cómo pasó Facebook de ser el lugar en el que todo ingeniero aspiraba a trabajar a un imperio con una reputación dañada? Los analistas suelen situar el principio del fin en el mismo elemento que le permitió convertirse en una de las cinco mayores empresas del mundo: el salto a la publicidad.

Nacida en 2004, Facebook no fue la primera red social, pero pronto se convirtió en la más popular, la que marcó el camino. Todo el mundo la usaba. Y, como el fenómeno era nuevo, nadie tenía reparos en volcar todos los detalles de su vida en ella. Los inversores se peleaban por inyectarle dinero, aun sin estar claro por entonces cómo lo iban a recuperar.

Zuckerberg se concentró durante los primeros años en captar usuarios y mejorar el producto, en hacer que Facebook fuera un “sitio guay”. No prestó demasiada atención a cómo generar ingresos. A ello se dedicó su mano derecha, Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de la compañía. Se incorporó a la compañía en 2008 procedente de Google, donde había puesto en marcha el mecanismo de monetización de anuncios del buscador. Pronto se empezaron a mostrar anuncios en Facebook y, en pocos años, la red social dominaba junto con Google el mercado mundial de la publicidad.

Los tres temores de Zuckerberg

Un antiguo alto ejecutivo de Facebook dijo una vez que Zuckerberg tiene tres grandes temores: que le hackeen los sistemas, que sus empleados sufran daños físicos y que los legisladores hagan pedazos su red social, según cuentan las periodistas del New York Times Sheera Frenkel y Cecilia Kang en su libro Manipulados. La batalla de Facebook por la dominación mundial (Debate).

Zuckerberg puede estar tranquilo: sus trabajadores están a salvo. Los otros dos frentes no están tan despejados. Los sistemas de Facebook y de sus filiales WhatsApp e Instagram han fallado esta semana y lo han hecho otras veces. Pero, al menos de puertas afuera, el motivo no es un ataque, si bien es cierto que si lo fuera probablemente no lo dirían: la mayoría de empresas suele mantener esa información en secreto.

La amenaza que sí va tomando forma es la del despiece de la compañía. En diciembre de 2020, el regulador estadounidense, la FTC, y casi todos los estados presentaron una demanda contra Facebook por perjudicar a sus usuarios y competidores. “Mediante la utilización de una cantidad ingente de datos y dinero, Facebook ha aplastado, y ha inutilizado, todo aquello que la empresas percibía como amenaza potencial”, dijo la fiscal general del estado de Nueva York, Letitia James, que hizo de portavoz de sus colegas de otros 48 estados, en una rueda de prensa para presentar el caso. “Ha reducido las posibilidades de elección del consumidor, ha obstaculizado las innovaciones y ha degradado las medidas de protección de la privacidad de millones de americanos”.

El lema de Zuckerberg, move fast and break things (muévete deprisa y rompe cosas), se le ha vuelto en contra. En 2012, Facebook compra Instagram por unos 1.000 millones de dólares. En 2014 adquirió WhatsApp por unos 16.000 millones. Para 2019, Facebook se había hecho con unas 70 empresas, todas ellas por menos de 100 millones, límite a partir del cual el regulador entra de oficio a investigar si la compra supone una amenaza para la libre competencia.

Ya en 2019, la FTC anunció que estaba investigando a Facebook. Al año siguiente llegó la demanda que presentó ante la prensa la fiscal general James. Y este verano, la Comisión Europea abrió una investigación antimonopolio a Facebook para determinar si la empresa vulneró las reglas de la competencia al usar datos que recopiló de sus anunciantes para competir con ellos.

El nombramiento este año de Lina Khan como comisaria de la FTC no auguran un resultado favorable para los intereses de la compañía. Conocida en la Academia por un artículo en el que argumenta cómo aplicarle las leyes antimonopolio a Amazon, es una firme partidaria de desmembrar a las grandes tecnológicas.

El objetivo de Facebook, según varios trabajadores de la red social citados de forma anónima por The Washington Post, es alejarse de los problemas que generan sus redes sociales para centrarse en la realidad virtual, que considera clave para su estrategia futura, y convertirse en un productor de hardware. Y se percibe la intención de lograr mejorar la imagen de la empresa y reivindicar su papel en la sociedad. Un ejemplo es el fichaje de Nick Clegg, el político liberal británico que se convirtió en vicepresidente de comunicación de Facebook. En un documento interno difundido el viernes pasado y firmado por él, que publicó The New York Times, insinuaba que la polarización política había crecido en EE UU en parte por causas internas. “En las democracias maduras en las que las redes sociales se usan de forma generalizada, hay elecciones sin que exista esa presencia de la violencia”, afirmaba.

Pese a los escándalos, los beneficios de la empresa no han dejado de crecer, especialmente durante la pandemia, con un incremento del 58% el año pasado, hasta los 29.146 millones de dólares, gracias al tirón de la venta de espacios publicitarios en internet y todos los servicios relacionados con esta actividad. Y, aunque la fortuna personal de Zuckerberg se vio reducida en más de 6.000 millones de dólares el lunes durante las seis horas del apagón, su patrimonio acumula un crecimiento de 18.000 millones en lo que va de año, hasta los 121.600 millones de dólares, por detrás de Elon Musk, Jeff Bezos, Bernard Arnault y Bill Gates. Durante los problemas técnicos del lunes, millones de usuarios se dieron de alta en servicios de mensajería similares a WhatsApp, como Signal y Telegram. Pero Facebook sigue siendo el líder indiscutible con alrededor de 3.500 millones de usuarios en todo el mundo.

De Cambridge Analytica a los niños de Instagram

Facebook tenía ya la reputación tocada antes de que se abrieran causas judiciales contra ella. El escándalo de Cambridge Analytica, revelado en 2018, cayó como una bomba nuclear. Una investigación periodística reveló que la consultora política Cambridge Analytica tuvo acceso a los perfiles de 50 millones de usuarios de Facebook, que usó a favor de Donald Trump durante la campaña electoral que le llevó a la Casa Blanca en enero de 2017.

También se supo que agentes rusos se sirvieron de la red social más usada del mundo para interferir en esas mismas elecciones. Facebook ha recibido de hecho muchas críticas por su ambigua política de control de contenidos que inciten al odio o que provoquen la desinformación. Con la defensa a ultranza de la libertad de expresión como bandera, la empresa permitió que Trump dijera lo que quisiera durante las dos elecciones a las que se presentó. No se suspendió su cuenta hasta la fallida toma del Capitolio por partidarios suyos.

Hace dos días, antes del apagón que mantuvo los sistemas suspendidos durante seis horas, la empleada de Facebook que ha alimentado las últimas exclusivas del Wall Street Journal, según las cuales los ejecutivos de Instagram sabían que la red social de fotografías era tóxica para los adolescentes pero aún así luchaban por captar su atención, dio la cara en una entrevista en prime time. Hasta ese momento, eso era lo peor que le había pasado a Facebook esta de semana.

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