La pandemia tejió redes de comunicación más fuertes. ¿Y ahora?

¿Cuántos de los cambios de los últimos meses, provocados por la pandemia, acabarán convirtiéndose en una costumbre? Esa es la pregunta que trata de responder el último informe anual sobre la industria de medios y comunicaciones de Accenture, que este año, precisamente por el coronavirus, se presentó digitalmente en un evento organizado por la firma de servicios profesionales y Retina.

El estudio mira al pasado más reciente - con una encuesta a 4.000 consumidores de doce países (incluyendo España) de los cinco continentes- para vislumbrar las nuevas oportunidades de las empresas del sector, ya sean multinacionales de telecomunicaciones, gigantes de internet o medios de comunicación.

Lo más evidente de estos meses es el auge del teletrabajo: si antes de la pandemia el 43% de los encuestados no sabía lo que era una jornada laboral en su hogar, ahora el 35% dice que teletrabajará al menos un día por semana. Pero, desde el punto de vista empresarial, tal vez la conclusión más importante es que el sector ha pasado con nota estos meses de pandemia, especialmente porque se ha puesto sobre la palestra la calidad de las redes y su carácter esencial.

Como señaló Alfonso González Imbroda, socio director de Accenture Interactive de Industria Comunicaciones y Medios, más del 80% de los consumidores está satisfecho o más que satisfecho con sus servicios de banda ancha, tanto por su velocidad como por su solidez, y el 78% de los encuestados considera internet más importante en su hogar que antes de la pandemia. También ha aumentado la valoración de la Atención al Cliente de las empresas de telecomunicaciones. “Es un cambio importante, porque, a pesar de que las compañías han invertido mucho en este terreno, seguía siendo un punto de frustración para los clientes. Pero durante la pandemia las empresas de comunicaciones lo han dado todo, y ese esfuerzo ha tenido resultado”, aseguró González Imbroda.

Los servicios de telecomunicaciones y media salen reforzados de estos meses, según resaltó Julio Juan Prieto, socio director y líder de la industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture para España, Portugal e Israel. Lograron superar las expectativas de los consumidores en un escenario en el que el hogar se convirtió en un nuevo centro neurálgico para el trabajo, e incluso para la socialización a través de canales digitales.

¿Qué deben hacer ahora esas empresas en el corto y medio plazo, cuando la situación sociosanitaria se normalice definitivamente? Hay nuevos escenarios para la relación entre las empresas de comunicaciones y sus clientes, y también nuevos tipos de relación. Es el momento de aprovechar esa confianza del consumidor que se han ganado las compañías del sector, desarrollando nuevas plataformas de servicios ligados a los nuevos usos sociales, explicó González Imbroda.

Concretamente, Accenture señala cuatro áreas de gran potencial, todas ligadas al fenómeno del hogar digital, un espacio de convivencia, entretenimiento y productividad donde ofrecer nuevos servicios. Esos nichos son los servicios de video, la conectividad del hogar, el cuidado online de la salud y el entretenimiento en vivo mediante realidad virtual y aumentada. En todos los casos la mayoría de los encuestados por Accenture -en una horquilla de entre el 61% y el 53%- están dispuestos a pagar más por estos servicios. Además, el despliegue de las redes 5G harán más atractivas estas ofertas.

González Imbroda señaló la importancia de la personalización de la oferta para el futuro inmediato de las empresas de comunicaciones. Los cuatro ponentes que participaron en el coloquio posterior a la presentación del estudio - Noemí Ramírez, directora general de Producto y Noticias de Prisa Noticias; Celia Villalobos, directora de Agencias y Acuerdos Estratégicos para España y Portugal de Google; Ignacio Aberg, director de Entertainment de Telefónica Digital y Carmen López- Suevos, directora de experiencia de clientes de Vodafone- también pusieron mucho énfasis en la oportunidad que supone poder segmentar e incluso personalizar sus ofertas, gracias al desarrollo del big data y la inteligencia artificial.

“Es clave entender que en el hogar hay perfiles muy distintos”, explicó Aberg, de Telefónica, “por ejemplo, los padres están más preocupados por la seguridad y los hijos, por el gaming y la socialización digital. Lo importante, como dice el estudio, es generar confianza”. López-Suevos, de Vodafone, se mostró convencida de que el futuro es “el marketing one to one, con propuestas personalizadas y cambiantes”.

Para los medios de comunicación, según explicó Ramírez, de Prisa -empresa editora de EL PAÍS y Cinco Días-, la mayor predisposición del consumidor a pagar por productos digitales se ha plasmado en la definitiva consolidación del modelo de suscriptor online. También en la información hay que personalizar la oferta, explicó, pero teniendo muy en cuenta la propuesta editorial del medio.

Villalobos, de Google, señaló por su parte el incremento de consumo de YouTube, propiedad del gigante de internet, durante la pandemia, con una fuerte demanda de contenidos de entretenimiento y humor. “Ahí la audiencia es distinta, y complementaria, a la de la televisión”, explicó, poniendo como ejemplo las diferencias entre los contenidos de Masterchef en TVE o en su canal de YouTube, que tiene más de 600.000 suscriptores.

El consumo de contenidos televisivos es una de las mejores muestras de cómo los medios han cambiado en los últimos años, y la pandemia ha acelerado y profundizado esa transformación. “El contexto de hoy no tiene nada que ver con el de hace un año”, dijo González Imbroda, tanto que “hay que volver a entender al consumidor”. La oficina está ahora en casa, el médico te puede atender en la pantalla del móvil y la tele se ve por el ordenador. El despliegue del 5G y la generalización de los servicios de voz van a provocar pronto más cambios de calado, pero 2021 lo tendrá difícil para superar el impacto en la comunicación que trajo la pandemia.