La imagen digital de Benedicto XVI es madrileña

Portal de noticias, cuenta en Twitter y en Facebook, iPad y Android, libros digitales y aplicaciones. Detrás de la conversión digital del papa Benedicto XVI se encuentra la agencia madrileña de imagen de marcas 101.

Su última novedad, @pontifex, la cuenta personal del Papa en Twitter inaugurada el lunes, cuenta con medio millón de seguidores aunque el Papa hasta el día 12 no apretará el botón para enviar su primer mensaje con el pajarito.

"Cuando llegué pensaba encontrarme con unos carcamales, pero me vi con gente joven con sus iPhone y sus smartphones con muchas ganas de trabajar", describe Gustavo Entrala, director de la agencia 101, su primera visita al Vaticano, ya hace dos años, para adoctrinar a su personal sobre Internet y las redes sociales.

Todo empezó por la osadía de Entrala. "Cada vez que oigo a alguien importante hablar de Internet le envío una carta ofreciendo nuestros servicios. Pocas veces tengo éxito". A los cuatro meses de enviarla al Vaticano, llamó a la agencia Federico Lombardi, portavoz del Papa, para solicitar los servicios de Entrala y de su socio Carlos García-Hoz.

La agencia 101, nacida en el año 2001, desde el primer momento se dedicó exclusivamente a las marcas de gran consumo en el mundo digital. Del whisky a la gasolina de Repsol. "Nosotros no sabemos de Teología, pero sí de la imagen y su interactividad en Internet". El primer viaje a Roma consistió en una presentación de gestión de crisis. un curso de tres días para aprender las herramientas digitales y una tormenta de ideas para mejorar la imagen del Papa. Y ahí acabó todo.

"A los seis meses nos volvieron a llamar", recuerda Entrala.  "Les creamos el portal News.va, que agrupó los diferentes medios de comunicación del Vaticano: televisión, periódicos y agencias de noticias. Les convencimos para que colocaran noticias en las redes sociales y al poco tiempo vieron que a través de Facebook tenían más tráfico que por el portal".

A partir de aquí la colaboración de 101 con el Vaticano se oficializó. En junio de 2011, el Papa envió su primer tuit. "Tuve que llevar un iPad desde Madrid y enseñarle cómo funcionaba", recuerda Entrala. Lo siguiente fue crear un canal propio del Vaticano en Twitter. Asesores de seguridad de Twitter viajaron de California a Roma para la asesoría informática. Desde ayer ya está abierto, a la espera del Papa.

Pero la renovación tecnológica del Vaticano, que en los inicios de Internet abominó del invento, no para aquí. Antes de fin de año saldrá una colección de libros electrónicos con las homilías del pontífice, a los que seguirán otros sobre el Año de la Fe, que ahora comienza.

Entrala no ve contradicción entre difundir una marca por Internet o difundir una institución. "La iglesia es una de las mejores marcas de la historia. Ya lo dijo Ogilvy. Lleva existiendo 21 siglos, tiene un líder claro y es universal. Qué más se puede pedir".

El siguiente objetivo es una aplicación. Se espera que esté en funcionamiento antes del tradicional saludo navideño del Papa. "Estará disponible para iPhone, Android y también para tabletas. Será un gran avance para los católicos, pues podrán recibir un aviso de cuando habla el Papa y escucharle y verle en directo. Gracias a la red de webcams se le podrá seguir en sus paseos por el Vaticano, por Roma o por Castelgandolfo, esté el católico en cualquier esquina del mundo".

El fundador de 101, que ya cuenta con 45 empleados, las tres mejores marcas que hay en el mundo son marcas blancas: "La Iglesia, la Casa Blanca y el Real Madrid". Al margen de sus diferentes objetivos y temáticas, "al final todo es cuestión de ganar usuarios y generar percepción en al calle".