La prensa se asoma al pago en la Red

La prensa fue durante décadas un buen negocio en los principales mercados desarrollados, con márgenes de beneficio sobre ventas que en algunos casos superaban el 25%. Pero el desplome de la publicidad y el descenso de las ventas en quiosco han hecho que se tambalee un sector que en estos momentos afronta una reconversión comparable a la que sufrieron los altos hornos de Bilbao o de Manchester en los años ochenta.

La principal preocupación de los editores es taponar estas vías de agua y diseñar una fórmula que permita rentabilizar el modelo de negocio en el entorno digital. Nadie tiene la varita mágica, pero las grandes cabeceras mundiales están diseñando modelos para garantizar la supervivencia de un sector que se ha mantenido prácticamente estático durante 200 años. Muchos han puesto sus ojos en The New York Times (NYT), periódico que implementó hace dos años un sistema de suscripción aparentemente exitoso.

El denominado muro de pago (paywall) del diario estadounidense se activa a partir del 10º artículo consumido por el usuario en un mes. Para tener un acceso completo al contenido digital el abonado debe pagar 8,75 dólares (6,68 euros) a la semana o 35 dólares (26,70 euros) para cuatro semanas (la versión impresa del diario los días laborales cuesta 2,5 dólares en el quiosco, 1,90 euros). Y la suscripción a la edición impresa le permite tener acceso por el mismo precio a la versión electrónica.

Para Ramón Salaverría, director del departamento de Proyectos Periodísticos de la Universidad de Navarra, el modelo del NYT cumple dos funciones: obtiene una financiación procedente de los suscriptores y no disuade al usuario que accede a la publicación ocasionalmente. “Una persona que consume 10 artículos al mes difícilmente se va a convertir en suscriptor, pero el medio puede mantener un nivel de influencia y visibilidad”, afirma. El caso contrario es del londinense The Times, que ha optado por el cierre total de sus contenidos perdiendo relevancia e influencia en la discusión pública. “Ha obtenido suscriptores, pero se ha venido abajo su presencia en Internet y redes sociales”. Privilegiar al usuario de pago en detrimento del lector de paso puede tener estas indeseadas consecuencias.

'The New York Times' ha captado 660.000 abonados digitales desde marzo de 2011

The New York Times inició esta nueva aventura digital en la primavera de 2011. En el primer aniversario llegó a 454.000 abonados. Teniendo en cuenta el incremento que experimentó en los nueve meses que cubren los resultados de 2012, en el segundo año logró un incremento de casi el 50% en la base de suscriptores digitales. Mark Thompson, consejero delegado del grupo que edita el rotativo, dejó clara su estrategia en su primera intervención ante los analistas de Wall Street al presentar los resultados: “Creo que es una de las pocas marcas globales que no solo puede sobrevivir sino prosperar en la era digital”.

Por primera vez en la historia, el editor del NYT registró en 2012 más ingresos por circulación de sus publicaciones que por publicidad. Según Thompson, esto es la prueba de que se hace negocio de una manera diferente a la clásica de finales de la pasada década. En este punto citó los 668.000 abonados a su servicio de pago. “Eso nos da una significativa fuente de ingresos que se suma a los suscriptores a la edición tradicional impresa”.

Denise Warren, vicepresidente a cargo de la publicidad para los medios del grupo, no oculta su satisfacción por la progresión de los abonados al muro de pago. Al tiempo que expandía la base de abonados al servicio de noticias por vía electrónica, la empresa editora se desprendía de una serie de activos que no encajaban con el corazón de su negocio, como el portal About.com. Eso explica los beneficios de 133 millones de dólares en 2012 (101 millones de euros), frente las pérdidas de 39,6 millones de un año antes (30,2 millones de euros). El reto ahora es ver si el NYT logra mantener o ampliar su base de suscriptores digitales. Warren no da cifras, pero asegura que va muy bien.

El muro de pago es algo que conoce bien el diario económico The Wall Street Journal. Y le funciona. Siempre cobró para acceder al contenido en la web. Su producto, sin embargo, está dirigido a un público más especializado que demanda un tipo de información difícil de encontrar gratis en la Red. Es por eso que el modelo de suscripción fue acogido con más escepticismo en el caso del Times. Thompson insiste, sin embargo, en que el producto digital aporta el mismo valor que el papel.

Otras cabeceras, como el Financial Times tienen ya más suscriptores en digital que en papel. La mayor parte de su tráfico les llega a través de los móviles, como apunta Salaverría. En el caso del FT, la Biblia de la información económica y financiera, “sus lectores son personas pendientes de cotizaciones, de la evolución bursátil, que buscan información muy exclusiva, una información que es una herramienta de trabajo para muchas personas”.

En EE UU, cientos de cabeceras, a las que dentro de poco se sumará el influyente The Washington Post, se han inclinado por algún tipo de pago en Internet. Los grandes diarios europeos también se han apuntado a esta tendencia. El británico The Daily Telegraph, nacido en 1855, fue el primero en dar el paso a Internet en el Reino Unido. Era 1994. Casi dos décadas después anuncia que levantará muros de pago en el ciberespacio. Comenzará a cobrar a partir de 20 artículos leídos en su web para mantener así el público que visita sus páginas ocasionalmente y rentabilizar a los lectores fieles. Aquellos que superen el tope de 20 artículos podrán elegir entre dos paquetes de suscripción: el primero (1,99 libras al mes, unos 2,35 euros) combina acceso ilimitado a la web con la aplicación para teléfonos móviles, el segundo (9,99 libras al mes, unos 11,77 euros) incluye la versión para tabletas. Los suscriptores de papel tendrán acceso ilimitado a la web y a las versiones de teléfono y tableta.

Algunos periódicos económicos tienen más suscriptores en web que en papel

Los editores españoles también han comenzado a explorar este territorio. José Suárez de Lezo, director de Medioson, recuerda que los grandes medios han puesto en marcha proyectos como Kiosko y Más y Orbyt e impulsado una plataforma de publicidad contextual para competir en este mercado potenciando la profundidad y calidad de sus contenidos. “Pero esto es solo el principio del camino en la búsqueda de nuevas alternativas”, advierte. “Algunos de estos medios”, dice, “ya trabajan y ensayan múltiples opciones de pago, desde el micropago por noticias y distintas modalidades de muros de pago hasta la venta de aplicaciones que ponen en valor información de interés para los usuarios”. Sea cual sea la modalidad, subraya, el pago pasa por “la diferenciación; y la diferenciación, por la calidad informativa”.

Lo que parece irreversible es que cada vez hay menos gente dispuesta a ir al quiosco a comprar un producto cerrado ayer. Luis Muñiz, director de Noticias de la Comunicación, no cree que el papel esté a las puertas de la extinción, pero afirma que el periódico impreso no será el mismo que hasta ahora. “La tecnología y los hábitos de consumo harán imposible mantener la magnitud de los grandes emporios. Van a ir menguando”, explica. La migración del papel al formato digital va a toda velocidad, pero Muñiz echa en falta la existencia de datos solventes sobre el volumen de lectores que utilizan la tableta para acceder a los diarios. “Estamos en un periodo de transición muy complicado. Para comprenderlo hace falta perspectiva histórica, pero también datos”.

Si hay algo que caracteriza al consumidor español de contenidos digitales es su escasa inclinación al pago. “España es uno de los lugares donde menos funciona la compra de contenidos musicales y audiovisuales. Además, las empresas de comunicación españolas, a diferencia de las anglosajonas, han tenido bastante poca voluntad de innovación en el ámbito de los medios digitales. Han cambiado el modelo de negocio sin cambiar el producto. Salvo RTVE, ningún medio tiene un laboratorio de innovación tecnológica y explotación de formatos”, dice el profesor de Periodismo Especializado y Tecnología de la Información de la Universidad de Navarra. En su opinión, en otros países los medios de comunicación han hecho los deberes tecnológicos antes de lanzarse a renovar el modelo de negocio. Sin embargo, en el mercado nacional “no se ha reflexionado sobre el modelo de producto”.

“En España, la cultura del pago por contenidos digitales no es muy imperante”, coincide Ismael Nafría, director de Innovación digital del Grupo Godó (editor de La Vanguardia). “En parte porque los medios hemos ofrecido productos de acceso gratuito de muy buen nivel, con lo cual hemos malacostumbrado a la gente”. Pero la crisis publicitaria lleva a algunos a reconsiderar su estrategia. La Vanguardia apuesta por un modelo que permite el libre acceso a la versión web pero cobra por los contenidos impresos. “No hay ningún grupo que no se esté planteando alguna fórmula de pago, aunque cada medio atiende a unas condiciones de mercado determinadas”, dice. “Cobrar por la información que tiene todo el mundo”, matiza, “es difícil, pero por la información que aporta un valor añadido y que, en el conjunto de tu oferta, te convierte en un elemento exclusivo, es muy lógico que pueda llegar a funcionar”.

Los editores diferencian entre

La Vanguardia cobra por los contenidos de la edición impresa mientras que los que se elaboran durante el día para la digital son abiertos. El rotativo catalán tiene varios modelos de pago: una edición para tabletas y teléfonos inteligentes; la hemeroteca en PDF (todos los ejemplares, desde 1881, son gratis salvo los de los últimos 30 días), y la edición impresa web, que presenta los artículos del papel como si fueran para la web. Inicialmente, algunas piezas, como ‘La contra’ o artículos de opinión eran de libre acceso, pero desde el pasado 13 de febrero, todos los contenidos del papel solo son accesibles por suscripción. ¿Es este su modelo definitivo? “Estamos atentos al mercado para ver hacia dónde hay que ir”, admite Nafría.

A la reticencia de muchos ciudadanos a pagar por el contenido informativo en Internet se suma el hundimiento de la publicidad como consecuencia de la crisis económica. En los últimos cinco años se ha perdido más de la mitad de la facturación publicitaria. En 2007, un año óptimo, los diarios captaron 1.894 millones de euros en publicidad, una cifra que cayó a 766 en 2012, según datos de Info Adex.

“Me sorprendería que volviera la publicidad al medio impreso” en las mismas cotas, señala Nafría. Más optimista, Salaverría, opina que cuando pase la crisis puede producirse un repunte de la publicidad que lleve a algunos medios a replantear sus posiciones en materia de cierre de contenidos. Salaverría recuerda que tras la burbuja de las puntocom hubo un periodo (entre 2003 y 2007) muy expansivo: “Llevamos seis años de crisis profunda y tarde o temprano escampará. La publicidad volverá a circular y habrá que ver si los medios que ahora sopesan pasar al modelo de pago pueden acabar reconsiderándolo”.

Por lo pronto, muchos miran hacia el NYT. Cuando lanzó el muro (poroso) de pago, se habló de que la cabecera podría generar unos 100 millones en ingresos. Los analistas de Evercore admiten ahora que no podían imaginar un arranque tan sólido. Y si el NYT es capaz de demostrar que funciona y mejora sus ingresos, otras compañías en EE UU le seguirán. Es el caso de Los Ángeles Times, que anunció la implantación del peaje hace un año. El rotativo californiano no solo respondía a la maniobra de su rival neoyorquino. El anuncio lo hizo dos días después de que Gannett, el grupo editor del USA Today, presentara su plan para que a final de 2012 el acceso a la información digital de unas 80 cabeceras fuera de pago. El único excluido del muro de pago es su rotativo bandera.

Los analistas de Morningstar insisten en la diferencia entre el Times y el Journal al analizar el potencial del modelo de pago para generar ingresos. Los dos son grandes diarios, pero ven el rotativo de la familia Sulzberger como “algo que está bien tener” frente al “necesito tener” de la publicación controlada por los Murdoch. La otra incógnita cara al futuro del negocio es cómo reaccionarán los anunciantes a este tipo de modelos. Thompson ya está dedicando buena parte del tiempo a cuidar ese frente. La fórmula en este sentido es seguir siendo generosos en la cantidad de contenido que se ofrece gratis al lector en el portal de los distintos medios del grupo. La otra clave será ver si la suscripción digital canibaliza la impresa, donde los ingresos son mayores porque el coste del abono es mayor, y cómo afecta eso a la facturación global del grupo.

Lo cierto es que, como señalaba hace un año Arthur Sulzberger, se están viendo a diestro y siniestro cada vez más medios animados por el muro de pago. Pero, como admitía el pasado diciembre en otra sesión con inversores Donald Graham, responsable del editor de The Washington Post, se trata de encontrar en equilibrio adecuado entre lo que se paga y lo que se deja gratis. Señaló entonces que la posición de cada medio es diferente en el mercado.

Los expertos perciben que en el mundo digital habrá dos tipos de diarios: los de vocación global, por un lado, y los hiperespecializados o hiperlocales, casi de barrio. Su valor estará en los intangibles: la marca, la calidad redaccional. Habrá múltiples ventanas de distribución. Para volver a ser relevantes, los periódicos necesitan cambiar parte de sus contenidos. Han de primar sobre todo las buenas historias, dicen los expertos. Se podrán hacer periódicos con poco dinero, pero serán periódicos perdedores. Se arruinarán lentamente. Gastarán poco, pero no ingresarán casi nada. No serán un medio masivo, sino consumido por los líderes de opinión.

Para las cabeceras de alcance global el paisaje parece que empieza a definirse. ¿Pero qué sucede con los regionales? Salaverría dice que siendo un medio local de Nueva York, el NYT se ha convertido en un medio global apoyado por el idioma. Como la BBC o The Economist. En cuanto a los líderes nacionales o regionales, afirma que han de considerar si el mercado es suficiente para sostener un modelo análogo al del NYT, que funciona porque es un alcance mundial. “EL PAÍS, por ejemplo, es un medio global para los países hispanohablantes. Pero medios pequeños, como El Diario de Navarra, no van a tener una masa crítica suficiente. Por eso está obligado a compatibilizar el eventual modelo de pago con otra estrategia que le permita tener publicidad a escala local. Un modelo cerrado puede ser muy contraproducente, porque puede dejar de ser un medio relevante. Hay que tener una visión intermedia; cobrar por los contenidos pero con un cierto grado de acceso”.

¿Qué papel desempeñarán medios como Mediapart, un diario digital de pago que publica historias que hacen temblar al Gobierno de Hollande? Según Salaverría, “la desaparición de los grandes dinosaurios no originó la desaparición de la vida en el planeta. Coexisten medios más pequeños con costes menores que tienen capacidad de adaptarse al mercado y capear la crisis. Mediapart no está apoyado en un factor tecnológico. Es bastante convencional, incluso anticuado, pero tiene información exclusiva de periodistas cualificados y difunde exclusivas a la gente que se las paga. No va a poder competir con Le Monde o Le Figaro. Esa no es su liga. Tiene eco y repercusión y, según dice, una situación económica saneada”. Para Nafría es un producto interesante pero muy difícilmente reproducible en otros mercados. Aunque cree que sus responsables han sido valientes y atrevidos. “Chapeau”.