La revolución llegó con ellos

Pastillas que convencen a todos

• Campaña: Pastillas para el dolor ajeno
• Empresa: Médicos sin Fronteras
• Agencia: Germinal Comunicación

El dolor ajeno existe y por fin tiene cura con la compra, por un euro, de una caja de pastillas (en la práctica, caramelos mentolados) que ayuda a sufragar los gastos de los proyectos de la ONG Médicos Sin Fronteras por el mundo. “Esta campaña surgió de la agencia. Supuso un gran esfuerzo durante dos años y medio convencer y enamorar a un sinfín de entidades, personas e instituciones”, cuenta orgulloso Jorge Martínez, creativo y director de Germinal Comunicación. Se refiere al sector farmacéutico, que las vende; al profesorado, que muestra la realidad del Tercer Mundo en las aulas, y a famosos altruistas convertidos en prescriptores de las pastillas que uno toma para curar a otros. En las imágenes aparecen caras tan conocidas como Javier Bardem, los Estopa, Ferran Adrià, Xabi Alonso, Nuria Espert, Andrés Iniesta, Andreu Buenafuente o Eduardo Punset. Encabezados todos por un Luis García Berlanga, ya muy enfermo, que les regaló una jornada de rodaje

Una encuesta de la revista Control incluye esta campaña entre las cinco mejores españolas de los últimos 50 años. Por su parte, Germinal ha ocupado el décimo puesto de las agencias más creativas en 2011. “Esto es algo que sería hasta normal si no fuera porque somos una agencia de solo nueve personas y ubicada en Murcia; es algo extraordinario”, subraya Martínez.Cientos de miles de personas en la cama

 Cientos de miles de personas en la cama

• Campaña: Encamados
• Empresa: Flex / Wellness Bioceramics
• Agencia: Sra. Rushmore

“¿A quién le importa lo que tenga que decirle un producto que pasa diez años escondido debajo de las sábanas?”, se planteó Carlos Alija, creativo de la Sra. Rushmore. Era un reto más que complicado. “Se trata de un producto con el que generalmente es más difícil establecer una conexión emocional”, sostiene Alija, y la agencia se arriesgó a poner en marcha un proyecto de grandes dificultades técnicas. ¿Recuerda las imágenes de John Lennon y Yoko Ono pidiendo la paz en el mundo desde una cama? Imposible no hacerlo. Pues en un escenario parecido –no en Nueva York, sino en Madrid– y también ante las cámaras, Iván y Camy vivieron durante 40 días su particular reivindicación del movimiento Slow. Y de paso promocionaron de forma sutil una nueva gama de colchones que predica tomarse la vida con tranquilidad.

La iniciativa, premio Sol de Oro, se emitió por Internet (www.40diasenlacama.com). Siempre estuvieron acompañados. Más de 100 personas relacionadas con la proclama Slow pasaron por el lecho: sociólogos, poetas, matronas, artesanos, empresarios, artistas o blogueros que hablaron, cantaron o hicieron figuritas de papel. Unos 500.000 visitantes entraron en la web y de media permanecieron tres minutos y medio. Una cifra “relevante para un producto específico, un colchón, sin estar vinculado a ninguna promoción”, dicen en la agencia. Además, 10.000 internautas siguieron la campaña en redes sociales.

 Iker quiere cambiar de imagen

• Campaña: Ponte en la piel de Casillas
• Producto: Maquinillas de afeitar
• Agencia: Tango

Qué mejor reclamo para promocionar un producto masculino que Iker Casillas. No solo es ganador de una Copa del Mundo, sino un deportista del Real Madrid que despierta simpatías entre los seguidores del bando contrario, el Barça, como les ocurre a la inversa a Andrés Iniesta o Xavi. Con el fin de anunciar cuatro nuevas máquinas de afeitado, Tango creó un espacio, www.ponteenlapieldecasillas.com, apoyado en las redes sociales y Youtube, en el que el guardameta pide a sus seguidores que le ayuden a encontrar un nuevo estilo, quizá más atrevido, dando fin así a su aspecto angelical.

Cientos de personas opinaron a través de vídeos: “¿Qué tal una perilla?”, “ahora que te acercas a los 30, te veo con un bigote”, “unas patillas como en Cuéntame…”. Incluso famosos como el cocinero Sergi Arola, la cantante Malú o el modisto David Delfín aportaron sugerencias. Y el flamenco Pitingo, portador de un gran tupé, se arranca a cantar: “Iker Casillas, Iker Casillas, la cresta te queda de maravilla”. Mediante una simple aplicación, adjuntando una foto, también uno mismo puede jugar a imaginar nuevos estilos de peinado y afeitado. Al final, como era de esperar, el ordenador recomienda el producto idóneo. “Es hora de que tú también evoluciones, un apaño no está nada mal. Dale”, aconseja un Casillas que, pese al marketing, sigue con imagen de no haber roto un plato.

 Ver a Papá Noel por la ventanilla del avión

• Campaña: El equipaje inesperado
• Empresa: Spanair
• Agencia: Shackleton

La emotiva campaña de Shackleton buscando la cercanía de Spanair enamoró al jurado de los prestigiosos Premios Laus, que le concedió una plata. Partía de una idea anclada “en el posicionamiento de la compañía que es unir personas”, explicó entonces Enric Nel-lo, vicepresidente de la agencia. Rozando la medianoche del 24 de diciembre, 190 pasajeros tomaron tierra en Las Palmas tras una triste cena de Nochebuena en el avión. Les esperaba una sorpresa: la cinta transportadora expulsaba sus maletas y regalos a su nombre, un oso de peluche, una chistera… Aplausos de los afortunados y éxito en la Red tras su emisión en www.spanair.tv. En 48 horas, el vídeo recibió 100.000 visitas y más de 7.000 personas lo compartieron en las redes.

Vista la repercusión, estas Navidades han retomado el camino con la campaña Encuentro inesperado, aún más emocionante. Los 173 pasajeros de un vuelo Barcelona-A Coruña la tarde de Nochebuena de 2011 vieron magia ante sus ojos. El asistente de vuelo comenzó a informar: “Nos acabamos de cruzar con el propio Papá Noel. Ha sido increíble. De hecho, si miran por la ventanilla de la derecha aún pueden verle… Nos ha dicho que les demos un mensaje a los niños…”. Los pequeños, al borde del desmayo, escucharon las indicaciones de este y recibieron un regalo. En tan solo tres días de este enero, la web de Spanair recibió 400.000 visitas.

Vestirse como un héroe del cómic

• Campaña: Sastrería Mr. Lee
• Empresa: DC Universe OnLine / Sony
• Agencia: Leo Burnett Ibérica

Sorprender a un fan de los videojuegos es casi un imposible, y a ellos iba dirigida la publicidad, a caballo entre las relaciones públicas y el street market, de Leo Burnett para un nuevo videojuego de Playstation 3 de héroes y villanos. Se la jugaron a una carta –“una experiencia real para gente del mundo online que ama los cómics y la estética”, explican– y se ha saldado con un León de Oro en diseño en Cannes y el Gran Laus de creación publicitaria. Leo Burnett levantó en una estrecha calle del centro de Madrid una tienda con aires de los años treinta. Al establecimiento acudieron durante 15 días internautas que previamente habían pedido cita en www.sastreriamrlee.com. Allí, con ayuda del “sastre” asiático o su ayudante y mediante el juego de la consola, diseñaron su traje de los clásicos de las viñetas con sus medidas. Y, ya puestos, podían abandonar la boutique de estética en blanco y negro no solo con el boceto dibujado, sino con el traje físico de Batman, Joker o de la Mujer Maravilla. El precio: entre 300 y 500 euros. Una iniciativa tan original levantó suspicacias en los blogs de fans: ¿y si es una broma? Los medios de comunicación, sin embargo, entraron en el juego y también EL PAÍS los visitó.

Juan Sevilla, de Leo Burnett, confiesa que la ubicación de la tienda no fue al azar, la rodeaban diez establecimientos de cómics y la peregrinación de fans fue tal que se vieron obligados a abrir la sastrería dos días más.

Construir en la Red y hacerlo en la realidad

• Campaña: School Land
• Producto: Una escuela para 200 alumnos en Zambia / Unicef
• Agencia: JWT

Cada día en las redes sociales los internautas compran cosas irreales: tomates, pegasos, coches… Siguiendo esta práctica, en JWT decidieron que estos objetos virtuales se hiciesen realidad con una aplicación en una red social. ¿De qué manera? A través del programa School Land. “Un colegio que construyes en Facebook y se hace realidad en Zambia. Eliges el objeto, donas y ves cómo se hace realidad”, proclaman en un vídeo. Una forma original, rápida y cómoda de colaborar con ladrillos, libros o un bidón de agua. Con un simple clic y el número de la tarjeta de crédito, PayPal o un mensaje de móvil. La agencia ha obtenido por este trabajo el León de bronce en la categoría de Internet. Pero conseguir fondos no es el único objetivo de esta aplicación. Se pretende al mismo tiempo llevar a cabo una tarea de sensibilización para aprender que las escuelas en los países en vías de desarrollo son algo más que unos centros de enseñanza. Pronto estará disponible la versión School Land Etiopía.

JWT es también responsable de otra curiosa campaña, Agua para Haití, que también facilitaba la solidaridad, algo que a veces se complica ante una catástrofe. En máquinas expendedoras de bebidas, junto a las latas de las poderosas multinacionales del sector, incluyeron botellas de agua a 20 céntimos cuyo destino sería el país devastado por el terremoto.