El Sol otorga su máximo galardón a la campaña 'Pastillas contra el dolor ajeno' de Médicos sin Fronteras

San Sebastián se levantó ayer de día de playa. Buen presagio para anunciar el palmarés del Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria El Sol. A medio día, el director del certamen, Enric Pujadas, acompañado por los nueve publicistas que presiden el jurado de cada categoría anunciaron, en una sala del Kursaal, los ganadores de la 26 edición. La campaña Pastillas contra el dolor ajeno, diseñada por la agencia murciana Germinal Comunicación para Médicos Sin Fronteras (MSF) arrasó. Se hizo con el Sol de Platino, el máximo galardón que concede el Festival y con otros tres Soles de oro.

"Pastillas es una campaña de un valor extraordinario, escapa de la pieza y trasciende todos los medios", apuntó Daniel Solana, el presidente del jurado de la sección Campañas y de la agencia DoubleYou. Aunque no entrara ni un rayo de sol en la sala donde se fallaron los premios fue pronunciar el nombre de la campaña de MSF y una brisa de satisfacción y optimismo se coló entre las rendijas. El Sol dejó desierto el año pasado su principal premio porque, como explicó su entonces director Miguel García Vizcaíno, el certamen no encontró "ese caso revolucionario que marque el camino de la publicidad". Este año se han dado de bruces con él y estirando el reglamento (una campaña de una ONG no puede recibir el Sol de Platino a no ser que se trate de un caso "excepcional", explicó Pujadas) así lo han reconocido.

"Ya no se trata de vender anuncios, sino hacer que las cosas sucedan", señaló Solana para explicar el sendero que debe seguir el sector en un contexto de crisis y del nuevo modelo de consumo de medios que ha generado Internet. "Vivimos un momento de cambio, de transformación, de reinterpretación, la gente consume los contenidos y medios de una manera muy distinta y por tanto la publicidad debe comportarse de forma distinta", añadió el responsable de la agencia DoubleYou. Para el publicista el sector debe olvidarse cuanto antes del binomio publicidad-estorbo en un panorama y un medio, Internet, en el que "el consumidor decide qué ve, qué lee, cuando, en qué soporte, en qué formato. No podemos perseguir a la gente, la publicidad no puede considerarse un estorbo, tiene que ser un contenido en sí misma. Debe ser atractiva, generar emociones, humor...".Y en esa nueva forma de hacer ha irrumpido Pastillas.

"La campaña no obedece a la manera habitual en la que se trabaja en una agencia, no hay un encargo previo, nunca antes habíamos trabajado con Médicos Sin Fronteras", explicaba Jorge Martínez, el responsable del trabajo ganador, tras la rueda de prensa en la que se dio a conocer el palmarés. Martínez, murciano, de 34 años, se sentía en una "nube", en la etapa final de un proyecto que arrancó hace 3 años y que ha involucrado a multitud de personas, entre ellas, el ya fallecido José Luis Berlanga.

Martínez tuvo la idea de inventar unas pastillas contra el dolor ajeno cuando conoció un trabajo de Juan Carlos Tomasi, fotógrafo de MSF, sobre enfermedades olvidadas y encontró un listado de los medicamentos más consumidos por los españoles en 2007. "Me sorprendió ver que lo que más se vendía en este país eran analgésicos. Lo que más nos obsesiona es no sufrir y había analgésicos de todo tipo, para el dolor de cabeza, de boca, de estomago, en pastillas, en jarabe...", recuerda el creativo. De la contraposición entre aquellas instantáneas de gente que se va a morir porque no tiene recursos para pagar un medicamento y la sobreabundancia del primer mundo nacieron las ya famosas píldoras de la ONG.

Entre el momento del eureka y el reconocimiento del Festival El Sol, la campaña ideada por Martínez ha sufrido los más diversos contratiempos. Primero tuvo que convencer al Ministerio de Sanidad y a las comunidades autónomas de que las pastillas se pudieran vender en farmacias (la ley prohíbe vender en estos establecimientos cualquier tipo de producto que no proporciona el resultado que anuncia) y por último, a la mujer de Berlanga, que no quería involucrar a su marido, ya enfermo y mayor, en el "jaleo de un rodaje". Sólo le hizo cambiar de opinión "una carta de cuatro folios, a corazón abierto que le escribí", recuerda Martínez.

El Festival además otorgó un total de 243 premios entre las 422 piezas y las 113 campañas que habían pasado la selección previa. El Sol reconoció con cuatro grandes premios a otros tantos trabajos: el anuncio Traductor, de AlmapBBDO Publicidade e Comunicaçoes (Brasil) para Volkswagen; el hotel que Coronita instaló en la plaza de Callao en Madrid, diseñado por JWT y Sr. Goldwind; la cuña Cebolla, champiñones y manzana de Ogilvy Perú para Tramontina; y Correo directo, en la categoría de marketing directo, de Leo Burnett Brasil para Jeep.