Objetivo #Dulcewedding: las ‘influencers’ conquistan también el mercado nupcial

El 11 de septiembre de 2016 a José María García le llegaron 10.000 seguidores nuevos a su Instagram. Fue cuando Aída Domènech, archiconocida en redes como @Dulceida (1,7 millones de followers en Instagram) publicó la foto de su vestido de novia el día de su boda. Él, a través de su firma ZE García, había diseñado los dos modelos que la influencer lució en su enlace en la cala Morisca de Barcelona. «Aunque la prensa de toda la vida no nos conocía, antes de la boda ya llevábamos cuatro años trabajando», destaca este joven diseñador sobre su influencia digital. «La boda de Aída sí que supuso un pequeño empujoncito más: pasamos de los 60.000 a los 70.000 seguidores en apenas 24 horas», reconoce. Ahora está cerca de los 90K y también ha vestido a Dulceida en el anuncio de su perfume, Mucho Amor.

La boda de Domènech con su pareja, Alba Paul, no necesitó una portada pactada en prensa rosa a la vieja usanza para esa repercusión mediática de toda la vida a la que hace referencia el diseñador. Los medios se nutrieron de las imágenes que ella y sus invitados subieron a sus cuentas bajo el recurrido hashtag #Dulcewedding. «La marca ya era conocida a nivel digital, pero sirvió para respaldarla, porque en prensa no se nos conocía tanto», asegura este diseñador, acostumbrado a trabajar con otras estrellas de la era digital como Belén Hostalet (480K), Inés Arroyo (339K) o Carla Hinojosa (143K). Su estrategia de marketing es lógica: García dice que la red es su «mundo» y que decidió apostar por ella cuando comenzó con su atelier barcelonés con 24 años. «A nivel marca no tiene los mismos costes hacer una campaña de publicidad que hacer tu propia gestión de imagen», apunta, «yo soy mi propia agencia de comunicación, yo estoy solo con esto y funciona muy bien. Antes que invertir en una campaña de comunicación con modelos, prefiero hacerlo con influencers«, asegura.

Si la boda de Domènech supuso un punto de inflexión en el marketing inspiracional del negocio nupcial entre la población más joven, esa que está más alejada de las publicaciones especializadas de papel, algo parecido podría pasar cuando Laura Escanes (522K en Instagram) enseñe su vestido de boda el día que se case con Risto Mejide, el próximo mes de mayo. La youtuber ya ha desvelado que irá vestida de Rosa Clará. En la misma línea se mueve Pronovias, firma que lleva un par de años apostando por las #PronoviasItBrides y fichando a influencers en diversas campañas de comunicación digital. Tras colaborar con nombres como Danielle Bernstein de We Wore That, (1,6 millones de seguidores), este 2017 ha fichado a Louise Roe (605K), la portuguesa Thássia Naves (2,8 millones de followers) o la italiana Verónica Ferraro (406K). No se habrán casado (todavía) con sus vestido pero las It Brides de Pronovias funcionan de maravilla. Según Fashionista, el modelo Vicenta que lució Jennifer Grace en una campaña para EE UU, fue uno de los best sellers del año. Algo parecido pasó entre 2015 y 2016 con el ubicuo modelo (no nupcial) Azalea de Self Portrait, cuya versión en blanco arrasó en las bodas de blogueras y editoras de moda y animó a la firma a lanzar su propia línea de vestidos de novia asequibles.

Puede que al mercado nupcial más tradicional le haya costado más que al resto de firmas buscar la conexión digital, pero el suculento nicho de mercado que ofrece convertir una boda en trending topic, como pasó a nivel estatal con el Teresa Helbig de la youtuber Marta Riumbau –casi 600.00 seguidores– o los distintos modelos que escogió la editora Giovanna Battaglia en el enlace más instagrameado de 2016 no es baladí. La repercusión en ventas es difícilmente abarcable, pero las marcas ansían plantar la semilla en la mente de una potencial compradora de futuro, o conseguir algo tan supuestamente fácil como que una conocida que no visite blogs o revistas especializadas recomiende a una futura novia la firma que vio a uno de sus iconos de estilo en Instagram.

Hay marcas, no obstante, que prefieren huir de este tipo de acuerdos. YolanCris, la firma barcelonesa nupcial y de vestidos de fiesta que llevan celebrities como Beyoncé, Lady Gaga o las Kardashian, huye de este tipo de fichajes. «A YolanCris le funciona mucho mejor Pinterest que Instagram, creemos que es el territorio que la novia potencial realmente explora», cuenta Cristina Pérez, una de las dos hermanas al frente de la firma, horas antes de su desfile en la Barcelona Bridal Week. Pese a las reticencias en la estrategia de comunicación, sí destaca que el venerado concepto de marketing digital, el engagement –adhesión a una marca–, funciona, a su manera, con influencers. «Tenemos a Marta Lozano (468K), que le encanta vestirse con nuestra marca, y está comprobado que si sube una foto con uno de nuestros modelos y nos menciona, ese día igual subimos una media de 500 seguidores pero, ¿pagar a influencers? Yo no pago a nadie», sentencia.